Trop beau pour être vrai ?
Avec Fenty, sa nouvelle marque de luxe « inclusive » lancée au sein de LVMH, la chanteuse aura-t-elle une influence sur une industrie célébrant depuis toujours l’extrême maigreur ? Enquête.
Mince comme les statues de Giacometti qui décorent son bureau, Bernard Arnault pose en 2015 avec Rihanna, alors nouvelle égérie Dior. Pour l’occasion la chanteuse de « Bitch Better give me my money » revêtit une robe trapèze rose poudrée Dior haute-couture des plus glamour. La first lady des millenials ravale son côté bling bling et se conforme aux codes du luxe discret, parfait pour la fondation d’art moderne Arnault… Début 2019, elle renverse le rapport de force puisque LVMH lui offre une carte blanche pour lancer une marque de luxe globale dont elle sera directrice générale et directrice artistique : Rihanna ne veut plus être une simple poupée de son et le magnat du luxe devient sa bitch ? Après avoir clôturé la fashion week de New York en septembre 2018 avec la présentation de sa collection de lingerie inclusive SavageXFenty, Rihanna est couronnée d’un succès qui pèse 500 millions d’euros de chiffre d’affaire pour Fenty Beauty – en vente dans les magasins « populos » de Bernard. Rihanna rafle la mise, et redéfinit les canons de beauté dans le monde du luxe accessible avec des modèles de sous-vêtements allant du 85 A au 115 D. Pour Fenty elle annonce au Times que les tailles iront jusqu’au 46 : « J’ai des formes, je dois pouvoir porter les vêtements ». Des images de morphologies multiples qui brisent le paysage monocorde des statuts filiformes de Giacometti. Mais Bernard Arnault n’a t-il pas une des grosses Nana de Niki de Saint Phalles dans son grenier ?
Erreur de casting, stratégie commerciale, ou véritable révolution dans les codes de représentations du corps féminin : avec le lancement de sa marque de prêt-à-porter, Rihanna va t-elle parvenir à faire du luxe un rêve fellinien, ou les femmes aux fesses d’acier se mêlent aux femmes aux fesses élastiques ? Désolé Souchon, les Claudia Schiffer de tes foules sentimentales seront désormais accompagnées par des femmes sans noms aux corps pluriels. Bientôt elles feront peut-être les campagnes Chanel. Qui sait ?
« J’ai des formes, je veux pouvoir porter du Fenty ! »
Karl Largerfeld, caricature grand public du designer de luxe déclarait « les personnes grosses sont une des causes du trou de la sécurité sociale ». Une phrase choc, qui met en avant une conception de la grosseur comme une anormalité, une maladie dont il faudrait guérir. Selon l’historien George Vigarello, l’histoire de l’obésité est celle d’un rejet ancien, et d’une stigmatisation durable : « Le recours systématique au corset féminin dans l’histoire des moeurs modernes depuis le XVIe siècle, avait pour but d’étreindre le corps pour mieux l’amincir ». Si avec Madeleine Vionnet et Paul Poiret, les femmes se libèrent du corset, d’autres technologies visant au maintien du corps se mettent en place « en 1905 le soutien-gorge apparaît, suivi de la gaine » selon l’historien Pascal Ory qui ne manque pas de noter : « il ne faut pas oublier que cela ne concerne pas toutes les femmes, et que l’histoire des modes corporelles et vestimentaires reposent sur une opposition entre l’élite et le peuple. » Grosse et pauvre ; un abraracourcie encore prégnant ?
Récemment, les études sociologiques de Sakia Sassen soulignaient que l’obésité est socialement inégalement répartie « elle touche beaucoup plus les catégories sociales les plus modestes et les moins diplômées ». Les classes supérieurs intériorisent un mode de vie « healthy » et l’érige en norme. Une acceptation qui pose l’obésité, comme un choix de vie, oubliant la pluralité des corps qui anime un monde métissé ou les tailles des hanches et des poitrines varient. « Une grosse ne peut prétendre au luxe, à moins d’être très fortunée et de bénéficier de services sur-mesure. Sinon il n’y’ a aucune proposition. Impossible d’être exigeante, et à la mode. Les grosses « middle class » n’ont pas le droit de rêver ? » demande Ester Manas créatrice de la marque plus–size éponyme.
« Aujourd’hui, c’est le grand public, et plus seulement une élite qui rebat les cartes. »
« En photographiant leur cellulite – partie habituellement gommée par photoshop –, des filles d’instagram ont imposé aux grands groupes un changement dans leurs offres et campagnes publicitaires » selon Balthazar Delepierre co-fondateur de la marque Ester Manas qui célèbre les courbes. De fait les marques se confondent en synonymes de plus sucrées : enveloppée, ronde, pulpeuse s’agglutinent dans une confiture des plus amers pour évoquer avec bon ton une inclusivité des plus politiquement trendy. Il faut dire qu’après quelques backlashs – notamment les propos grossophobes d’Ed Razek, directeur de la marque de lingerie américaine Victoria’s Secret, l’industrie de la mode a dû changer son fusil d’épaule. De Chantelle à H&M, cet été se dessine #bodypositive et #nofilter. L’ode à la diversité prend pour hastag #OverthrowUnderwear tandis que la confiance en soi s’écrit #princessetamtampourtoutes. Une liturgie d’hashtags, indispensable puisque c’est par et avec les réseaux sociaux que les marques ajustent leurs discours et répandent la bonne parole auprès des millenials pour nourrir leurs « recherche d’authenticité, de contenus dans lesquels ils peuvent avoir confiance à défaut des publicités habituelles délivrées par le monde du luxe » selon l’agence pour influenceurs Ykone.
De fait ces publicités de l’été mettent en vedette des corps pluriels et anonymes. L’industrie de la mode bouleverse ses habitudes mais jusqu’à quel point ? Si en ce qui concerne la lingerie, les marques franchisent le pas, peu proposent des garde-robes entière dédiées aux personnes « plus-size » dans les rayons du luxe. « Aujourd’hui, notre ligne est distribuée aux Galeries Lafayette : les choses bougent doucement » confie avec optimisme Ester Manas. Dans un monde où les canons corporels anciens demeurent, Rihanna va t-elle parvenir à convaincre une élite en proie au conservatisme que le vêtement « image » fait pour plastique parfaite est en désaccord avec le « vêtement » réel ?
« C’était impératif de créer une ligne suffisamment versatile pour célébrer et embrasser les femmes dans toute leur diversité » selon Rihanna. Si des propositions grandes tailles existaient, ces dernières restaient invisibles sous le poids des magazines de luxe aux couvertures glacées. Entre les blouses grises des rayons XXL de Zara et les salons en velours calfeutré haute-couture dérobés derrière des portes, les clientes étaient compartimentées selon leurs revenus. Peu de propositions pour certaines, et une absence de représentations médiatique pour les autres : des femmes dont le rêve est contraint à être celui d’une femme mince. Selon Ashley Mears, sociologue elle même passée par les podiums, « la présence de mannequins « rondes » dans les pages de certains catalogues correspond moins à un signe d’évolution qu’à une emprise sophistiquée »
Pourtant, avec SavageXFenty, déjà, Rihanna articulait sophistication et démocratisation. La collection, vendue en ligne, présente des prix abordables tout en jouant la carte du défilé grandiose ou tous types de corps se rencontrent. En revanche, pas de défilé pour Fenty dont le premier pop-up store parisien présente sandales pointues, bijoux strassés- soit des accessoires ou la question de la taille est élidée. Une quarantaine de pièces essentiellement blanches, beiges et roses, des chemises à 480 euros, ou des veste à 880 euros, sont proposées au 10 rue de Turenne. La boutique est avant tout une vitrine, rassurante pour l’ancienne horde du luxe qui doit adopter de nouveaux anglicismes, tel « DNVB » (digital native vertical brand), ou « drop » (une tactique qui permettra de renouveler chaque mois la collection vendues en ligne). Un cauchemar pour l’ancien monde ?
Fenty sert avant tout de plateforme pour redéfinir le champ de la mode. Rihanna y brille de part sa persona aux 30 millions de followers. Arnault n’a pas choisi une anonyme mais une star déesse avec laquelle vit le public depuis plus de 10 ans. Sorte d’alien, elle incarne à elle seule la fusion des industries de la mode et de la musique, soit une union qui a bien longtemps cherché ses termes de P Diddy avec son label Sean John ou Beyonce avec sa marque Ivy Park…
Il faut arrêter de penser plus-size et seulement juger la création pour ce qu’elle est.
Selon Ester Manas, « la prochaine étape est de regarder les propositions des designer plutôt que de juger une collection en fonction d’une cible nommée à l’avance. Il faut arrêter de penser plus-size et seulement juger la création pour ce qu’elle est. » Soit tous les ingrédients que laissent apercevoir les premières propositions de Rihanna pour Fenty. En s’entourant du styliste Jahleel Weaver et de toutes une équipe pour travailler le style elle met un point d’honneur à la création. En déliant son nom de scène de celui de sa marque elle capitalise sur sa créativité. « Je n’ai jamais voulu simplement mettre mon nom sur quelque chose et le vendre sous licence » explique-t-elle. Pour autant c’est sa persona, soit l’articulation de ses différents avatars qui est le ferment de cette marque.
Rihanna va t-elle changer le monde du luxe ? En réalité c’est la monde du luxe ou plutôt la clientèle qui le compose qui a changé et reconfigure désormais les règles du jeu. La star a été choisie par le public avant d’être choisie par la mode. Mode qui la choisit à son tour afin de toucher son public. Nombreux, et de toutes les tailles…
MANON RENAULT
