Ils baignent dans le digital depuis leur naissance, maîtrisent parfaitement la mise en scène d’un quotidien qui laisse rêveur et ont plus de followers que toi, vieille branche. Mais la génération iZi – ces jeunots nés depuis 2000 qui vont piquer nos jobs, en inventer d’autres et réaliser nos rêves à notre place – ont-ils vraiment de quoi rebooster ce début de siècle ? Enquête hyper-jeuniste.
J’ai 21 ans, et je me sens déjà vieille. Ancienne élève d’un lycée du Marais, j’ai toujours été entourée de prodiges en tout genre. Dans mon cours de « droit et grands enjeux », par exemple : un styliste assez connu du milieu modeux-mondain parisien qui venait de créer sa marque de vêtements avec sa petite amie de l’époque. Alors que je passais mes week-ends à binge-watcher des séries et bâcler mes T.P., mon camarade d’à peine 17 ans organisait des défilés et se faisait interviewer à tour de rôle par le magazine I.D ou encore Dazed Korea. Bref… La véritable genèse de cette enquête ? Quatre filles, de deux ans mes cadettes, semblant tout droit sorties de magazines de mode. Nonchalantes et élégantes, elles se font appeler les Gucci Gang. Plus de 20 000 abonnés sur les réseaux sociaux, likées par des célébrités… Mais qui sont-elles ? Que font-elles ? Et surtout, comment font-elles ? À peine âgées de 16 ans à l’époque, c’est à elles que je dois, pour la première fois, avachie au dernier rang d’un cours d’Histoire-Géographie et à tout juste 18 ans, le sentiment d’avoir pris un énorme coup de vieux.
Certains les appellent « génération Z » en y casant tous les moins de 25 ans. D’autres tentent de les nommer « iGeneration ». D’ailleurs, petite apparté pour vous dire que je m’indigne contre ce « Z », terme qui donne autant envie que le jambon-beurre au pain rassi de la boulangerie du coin. Ce sera donc à partir d’ici la Gen iZi – le « i » de l’i-Phone associé à la nonchalance « easy » émanant de ces ados nés après 2000 – bref, qui m’aime me suive. À cheval entre les Millennials et les ados que nous allons appeler la Génération iZi, donc, c’est la première fois que je me suis rendue compte que nos réseaux sociaux n’étaient plus l’album photo gentillet, ni le mignonn et descendant du SkyBlog, comme on se plaisait à l’imaginer alors. Pendant ce temps, les Gucci Gang enchaînaient les partenariats avec Converse et Beats by Dre, créaient un collectif pour libérer la parole sur le harcèlement de rue, et chacune se lançait ensuite dans la musique, la mode ou bien le cinéma… Oui, à ce moment-là, j’ai compris que les réseaux sociaux, c’était bien plus que ça…
FAISANTS D’OR
Ceux qui sont souvent grossièrement caractérisés par un téléphone greffé à la main sont en fait les tous premiers social natives. Jamais génération n’avait été façonnée par les réseaux sociaux comme celle des iZi l’a été. Pour Eric « DarkPlanneur » Briones, créateur de la Paris School of Luxury et co-auteur du bouquin Le Choc Z : La Génération qui révolutionne la mode, le luxe et la beauté (éditions Dunod), « les réseaux sociaux ont modelé leurs manières de penser. De vrais adultes avant l’heure, c’est d’ici que leur vient leur soif de pouvoir. » Du pouvoir, ils en ont plus que jamais sur la scène du luxe et de la beauté. Créatifs, ils permettent, notamment sur TikTok, de faire valoir des partenariats discrets sans pour autant modifier leurs contenus. En fait, par leur volonté de refuser toute étiquette, c’est toute une ancienne maîtrise du marketing qui devient obsolète. Une aubaine pour les marques en quête de s’(r)acheter une identité publicitaire. En vrais faisants d’or, combien avons-nous vu fleurir de campagnes mettant en premier plan Millie Bobby Brown, Kaia Gerber ou encore les Gucci Gang ces dernières années ? Rien de surprenant selon Eric Briones : « Ces campagnes deviennent le miroir-même de leurs convictions, et de leurs indignations, amenant une certaine idée du politique dans le marketing du luxe et de la beauté. Le produit mis en avant devient, finalement, comme le totem de leurs engagements. » Écologie, inégalités, émancipation de soi… Engagés, les iZi le sont par définition, grâce à leur indignation. Chaque jour, des challenges, des boycotts, des hashtags naissent par les réseaux sociaux de ces moins de 20 ans.
NEXT GEN_Crystal Murray du Gucci Gang, 18ans, sous l’eau pour son clip ;
les membres émérites de la French House en plein débat philosophique
ULTRA-RÉALISTES
Seule ombre au tableau ? Le monde dans lequel les Gen iZi ont été propulsés, a le mal du siècle : 2001 a marqué le boum du terrorisme, 2008, la crise économique, et ces dates ont été suivies par des crises identitaires, égalitaires, climatiques, et désormais sanitaires… Bref, on peut parler d’une légère prédisposition à la poisse pour ces iZi, mais l’heure n’aura jamais été plus au changement que maintenant. 47 % d’entre eux se disent engagés, des mouvements naissent quotidiennement de toute part des continents… Les marches lycéennes mondiales pour le climat, le mouvement Never Again contre les armes à feu aux États-Unis, les nombreux hashtags qui fleurissent sur la toile, jusqu’à devenir viraux. Le #BlackLivesMatter comptabilise aujourd’hui sur TikTok plus de 10 milliards de vues, même constat pour #ImComingOut (mouvement rassemblant de jeunes gens révélant ensemble leur homosexualité). Sur Instagram et Snapchat ? Même son de cloche, avec des millions de vues et de likes pour des contenus de plus en plus politiques et sociétaux.
« JE NE SAIS PAS OÙ JE VAIS, NI CE QUE JE FAIS. MAIS CE QUE JE SAIS, C’EST QUE JE NE SERAI JAMAIS COMME LA GÉNÉRATION D’AVANT. » – CRYSTAL MURRAY
En fait, si vous suivez bien ce qu’on avance : TikTok (plateforme chinoise de création et de partage de vidéos), Insta et Snap (réseaux sociaux où l’on diffuse des stories, des clichés, etc…), sont devenus les nouveaux Journaux Télévisés. Anna, 15 ans, en classe de 3ème, ne regarde pas les informations à la télé : « Je préfère aller sur Insta ou TikTok, au moins on a accès à tout. Tout nous est montré, on n’a qu’à chercher puis on se fait vite notre idée. » Ultra-réaliste, et pragmatique, la Gen iZi est d’ailleurs encline à plus de soucis mentaux que ses aînés. L’anthropologue Elisabeth Soulié, auteure de La Génération Z aux rayons X (éditions du Cerf ), nuance : « Il ne s’agit pas d ’une génération anxieuse, mais née dans un monde très anxiogène. Pour se rassurer, elle agit en s’engageant, et se réfugiant dans des tribus (écologie, féminisme etc…). Ainsi, elle sait qu’elle n’est pas seule pour agir dans le monde, et pour l ’améliorer. Ils n’imaginent pas une seconde baisser les bras, simplement parce qu’ils n’ont pas le choix. »
PLUS MALINS
Ce qui m’avait marqué – en lycéenne à l’orientation scolaire approximative et au destin incertain –, c’était la détermination dont faisaient preuve les lolitas prodiges du Gucci Gang. Intouchables, elles donnaient l’impression de savoir ce qu’elles faisaient, et surtout, où elles allaient. On retrouve cette même ténacité chez tous ces influenceurs qui transcendent les âmes de milliards d’utilisateurs en publiant des vidéos de 60 secondes. Hors des schémas traditionnels, ils deviennent, avant même d’avoir 20 ans, leurs propres patrons. « Il s’agit d’une génération où les va-leurs sont mises au centre des préoccupations. Pourquoi intégrer une grande boîte où l’humain n’a pas sa place ? Autant créer la sienne », affirme le marketeux Éric Briones. À l’aube de l’ère du « Do It Yourself », ce qui est certain, c’est que les Gen iZi sont bien trop malins pour se contenter des paniers de fruits mis à dispo au bureau les vendredis matins… Imhotep Olympio en est l’exemple parfait. À 19 ans à peine, il a bien compris l’importance économique de TikTok à l’échelle mondiale. Après le premier confinement, il a créé son agence : La French House. Directement inspirée des Hype Houses qui cartonnent aux États-Unis, dans lesquelles les créateurs les plus suivis de la plateforme se réunissent pour créer, en synergie, des vidéos, et s’entraider ; les membres de la French House forment une seule et grande famille, celle de l’influence. Vous ne comprenez pas l’utilité ? Dior, Louis Vuitton, Chanel l’ont, quant à eux, très vite assimilée. Vous pensez bien qu’il s’agit d’une aubaine pour ces vieilles maisons qui amassent, au détour d’un petit partenariat, des millions d’abonnés et d’une immense visibilité… Imhotep a été le premier à s’approprier l’idée en France. Et niveau financements, comment fait-il du haut de ses 19 ans sans l’aide de ses parents ? « Je me sers des partenariats que signe l’agence avec chacun de nos influenceurs, pour payer les villas et nos voyages d ’affaires », m’explique-t-il très sereinement, tout juste rentré d’une semaine à Dubaï.
NEXT GEN_Jade, 14 ans et ses camarades de classe en pleine manif’ Youth for Climate.
Être les meilleurs sans faire trop d’efforts, ces « iZi » le doivent, selon Elisabeth Soulié à leur « prédisposition générationnelle à la création et l’innovation. » C’est le temps des changements, et la chanteuse Crystal Murray, ancienne du Gucci Gang, s’accorde avec sa génération pour dire qu’elle est « aujourd’hui, plus déterminée que jamais ». La boucle est bouclée, alors que je me retrouve trois ans après le lycée à l’interroger sur ses aspirations personnelles pour l’avenir, sa réponse ne pouvait pas être plus sauvagement Gen iZi : «Je ne sais pas où je vais, ni ce que je fais. Mais ce que je sais, c’est que je ne serai jamais comme la génération d’avant. » Oui. Comme vous.
Par Carla Thorel
Photo : Emma Birski
