LES DERNIERS JOURS DE LA FAST-FASHION ?

Les élans de greenwashing, initiés par les marques de la fast-fashion au sortir du premier confinement, nous avaient bien fait rire. Mais, après avoir tiré profit des Ouïghours et des gamins bangladais, nos enseignes préférées seront-elles à leur tour sur la liste des prochaines victimes de la crise ? Enquête sur mesure.

Bonnes élèves qu’elles sont, les marques de prêt-à-porter ont montré patte blanche à la sortie du premier confinement et hissé haut leur étendard vert. De quoi faire pâlir de plaisir les derniers optimistes de l’Avenue Montaigne. À coup de campagnes, de collaborations et de gros mots bien sentis (durable, éthique, responsable, circularité, etc.) cette embardée écolo répond à un élan déjà initié il y a une dizaine d’années. Chacun y est allé de son leitmotiv : « Join life » pour Zara (mannequin rachitique dans un champs), « Wear the change » chez C&A (plante verte en slow-motion) ou encore « Conscious exclusive » pour H&M (clichés rétros et désaturés de femmes en robe du soir sur une plage). Ce qui laisse songeur lorsque l’on sait que, durant le premier confinement, certaines de ces marques ont renvoyé dans leur pays d’origine des paquebots entiers chargés de stocks, sous prétexte que les magasins européens n’étaient pas ouverts. Néanmoins, le client qui, à l’époque, n’était que simple consommateur à appâter, est devenu aujourd’hui le juge suprême de cette promesse écolo. À la liste des derniers scandales liés au greenwashing (écoblanchiment) s’ajoute la campagne Gap, lancée sur les réseaux, affichant sans vergogne des clichés d’enfants hilares au ralenti dans des forêts prônant le fameux « sustainable and bright future ». Une ombre à ce tableau bucolique cependant : l’exploitation des Ouïgours par la marque, dénoncée par l’association Youth for Climate dans la foulée. La question se pose alors : Gap ou pas Gap ? 

FIAT LUXE

Force est de constater, qui plus est, que cet état des lieux ne se limite pas au domaine du prêt-à-porter. C’est toute l’industrie de la mode – du jean Uniqlo au sac Louis Vuitton – que l’on cloue au pilori sur la place publique. Si une marque comme celle d’Uniqlo est accusée de profiter de l’exploitation des populations ouïgoures par le biais de son fournisseur du Xinjiang, les grandes enseignes sont « seulement » montrées du doigt pour une question de gaspillage et de surproduction (sans parler des défilés YSL sur les plages de Malibu et la pollution qui en découle). « Les grandes marques qui, jusque dans les années 2010, fabriquaient en Asie, ont anticipé ce mouvement de rébellion de la part du consommateur, analyse notre infiltré de la mode Gérald Cohen (publiciste pour des Todds, Hugo Boss ou encore Zadig & Voltaire, il s’occupe désormais des « Babybrands »). Depuis cinq, six ans, une marque comme Dior a rapatrié toute sa production en Europe, majoritairement en Italie, au Portugal ou dans les pays de l’Est. » Et puis il y a les marques qui font du prêt-à-porter plus étoffé que la moyenne, mais pas moins coupables : « une ouvrière éthiopienne qui fera des centaines de slips Calvin Klein par mois, gagnera un salaire mensuel de 20 euros, soit le prix d’un slip à l’unité. » Ce qui sauve les géants du luxe et de la haute-couture, c’est leur nom (personne n’achèterait un pull Gucci vendu à 20 balles). Pour les autres, ce sont leurs marges. Gérald Cohen enfonce le clou : « Un tee-shirt The Kooples, de sa fabrication à son arrivée en magasin, leur coûte 8 euros. Et eux te le vendront sans problème à 85 euros. » 

Et le monde post-lynchage ? C’est celui annoncé par des créatrices comme Vivienne Westwood – « Buy less, choose well, make it last » (achetez moins, choisissez bien, faites durer) – ou Marine Serre et son univers eschatologique. Mais même une marque comme celle de Marine Serre, qui s’est construite sur le concept de l’upcycling (aussi appelé surcyclage : méthode consistant à récupérer des matériaux pour en faire un produit de qualité supérieure), n’a pas su tenir les promesses qu’elle s’était fixées : on découvre que ses combis moulantes aux symboles lunaires, fièrement arborées par Beyoncé ou Angèle, sont en réalité loin d’être sustainable (contrairement aux pièces développées pour les shows et la com’ autour de la marque). La raison ? Le coût gargantuesque de l’upcycling et les peu de revenus engendrés par le prêt-à-porter de luxe. La majorité des marques se trouve dans une impasse : prises dans la crise, elles ont été nombreuses à avoir subi de plein fouet les conséquences du premier confinement et incitées à revoir leur modèle de production.  Elles se voient donc tenues d’adopter une logique durable et éthique tout en s’efforçant de ne pas fermer boutique, d’écouler les stocks (qui pourraient suffire à habiller tout un continent) et de proposer au consommateur capricieux de nouvelles pièces tendances. Suivez la cadence… 

LES FONDS DE PLACARD

C’est Agnès b. qui nous fournit la punchline du moment : « Le luxe est anachronique, ça me donne mal au coeur ». Car s’il y a bien une marque qui affiche un (presque) sans-faute depuis sa création, c’est celle d’Agnès Troublé alias Agnès b. Dès la création de la première collection et l’ouverture de sa première boutique en 1975, l’artiste-styliste parisienne s’est engagée à faire du 100% français (désormais, les délocalisations d’entreprises l’ont forcée à faire fabriquer une grande partie de ses vêtements en Europe). Ses première vestes de serveur revisitées, elle les teignait dans sa baignoire – plus home-made que ça, on fait pas. « J’ai toujours fait ce que je voulais, nous confie-t-elle. Il faut avoir une conscience, et donc ne pas faire n’importe quoi. On a une personne à plein temps chez nous qui ne s’occupe que de l’aspect écologique et notre comité vert existe depuis treize ans ». On peut aller dire aux amateurs de se rhabiller. 

Mais c’est encore à Casa 93 que l’on apprend le mieux à casser les genoux aux Goliath de la surproduction déraisonnée. Derrière les parois aseptisées d’un immeuble du 18e, entre trois start-up, Radio Nova et les Inrocks – la coloc’ ultime –, nous retrouvons Caroline Tissier, co-fondatrice (avec Nadine Gonzalez, à l’origine de cette idée née à son retour d’une longue virée au Brésil) de cette école de mode alternative et ex-responsable développement chez Louis Vuitton. Gratuite, la formation prépare les chevaliers verts de demain. Leur maître-mot : innover en raclant les fonds de placard. « Nous partons d’un stock, de tissus, d’accessoires récupérés, détaille cette directrice plus qu’investie. L’idée, c’est de les habituer à devenir un consommateur actif : on en revient à des méthodes artisanales, apprendre à coudre par exemple. C’est tout simplement prendre conscience de ce que l’on a sous la main. » L’élève est ainsi invité à entrevoir le niveau zéro de la création vestimentaire. Et ce, en toute connaissance de cause. « La fast-fashion a déconstruit le luxe, constate Idriss B., ancien élève de la Casa et désormais styliste pour Koché. Les collections Dior, à peine sorties, se retrouvent en copié-collé chez Zara. » Mais ici, pas de place pour les défaitistes : « J’ai vu des marques faire des défilés avec leurs stocks de vêtements accumulés pendant le confinement, nous raconte encore Caroline Tissier. Il n’est pas nécessaire de tout détruire pour reconstruire, nous avons déjà les bases du monde de demain. »

GÉNÉRATION ZEN ?

Depuis ce sursaut de bonne conscience, c’est la porte ouverte aux initiatives pour une mode plus responsable : les sites de seconde main, les plateformes de revente ou encore de jeunes marques bien décidées à produire local – mention spéciale au jean « Sobo » 100 % made in France, 80 % made in Alsace. Qui donc pour sauver la mode ? Le jeune de vingt ans, né avec une cuillère en bois dans la bouche, auquel on a répété toute son adolescence qu’il peut rendre le monde meilleur. Allez interroger une ado à la sortie de son lycée du 11e : elle vous dira, bien évidemment, qu’il lui paraît impensable d’aller shopper son top à 4,99 euros chez Zara, que le vrai luxe c’est de chiner aux fripes, récupérer les chemises de son père ou favoriser les marques qui font dans l’upcycling. Éric Briones, fondateur de la Paris School of Luxury, nous parle de ces « sustainable natives », pour lesquels « le vêtement est le totem de l’engagement écologique. Ils cherchent à ce que leur combat soit ostensible. »

C’est cette même tripotée de jeunes enflammés qui pousse à boycotter la totalité des enseignes de la fast-fashion par solidarité avec les ouvriers dans la solitude de leurs champs de coton. Ils s’affichent alors comme le réceptacle des idées nouvelles, toujours plus en lien avec les innovations tech. Ce qui pourrait être perçu comme une régression (hello la décroissance), n’est en réalité qu’un mode de production, et par extension de vie, plus rationnel. Le but étant non de cesser de produire, mais de produire d’une manière plus raisonnée, c’est à dire en fonction de la demande réelle du consommateur, de la zone géographique, de la morphologie même. On ne serait désormais pas étonné de voir un gosse de quinze ans sortir les phrases que nous scandaient nos grands-parents à l’époque : « nous, on ne jette pas, on répare ». De quoi se plaignent les boomers ? 

Mais jouons aux avocats du diable : la fast-fashion – à la poubelle, crieront les déjantés – ne pourrait-elle pas, si elle le voulait vraiment, modifier radicalement ses modes de production ? Parler de changement c’est finalement déjà y participer un minimum, non ? N’oublions pas que ce sont ces mêmes marques qui demain iront mendier dans la main du consommateur (offrez un regard de compassion à des enseignes telles que Celio ou Gap qui engagent la fermeture de leurs boutiques en Europe). Parce qu’entre nous, l’étudiante de 24 ans sous-payée – moi – est tout de même bien heureuse de pouvoir se payer un pull pour passer l’hiver sans avoir à se priver de repas pendant une semaine.

L’avenir se tisse de fil vert : dans cinq ans, le bilan. Les initiatives green bien installées feront de la concurrence à la fast-fashion qui trouvera bien le moyen de s’en sortir sans y perdre tous ses membres (pas compliqué tout de même de faire fabriquer une fringue sans bafouer la totalité des droits de l’Homme). Une seule victime à déclarer : celle du luxe déclassé. Que l’avenue Montaigne se réjouisse, ses plus beaux jours sont devant elle. 

Gérald Cohen, 10 Milliards, La déferlante durable, éditions 10¹⁴, 334 p., 23 €

Par Violaine Epitalon
Illustration Ni-Van