200 ANS, ÇA SE FÊTE !

Le scotch whisky emblématique fête ses 200 ans. L’occasion de rappeler comment l’histoire de « l’homme qui marche » (celui de l’iconique logo de Johnnie Walker) est devenue indissociable de celle de la culture pop de ces 50 dernières années…

« Three chunks of ice sit in Johnny Walker for advice » (« trois glaçons tiennent conseil dans un verre de Johnnie Walker^TM ») évoquaient déjà les rappeurs américains Ghostface Killah, GZA, Cappadonna, Masta Killa et Raekwon, dans « Wu Banga 101 » en 2000. « Partir de rien pour créer quelque-chose, c’est déjà emblématique », explique d’ailleurs Cappadonna faisant référence au lien entre ce whisky né dans l’épicerie de John « Johnnie » Walker, dans le Ayrshire, en Écosse, en 1820, et les rappeurs de Staten Island et de Brooklyn qui peuvent s’y identifier près de 200 ans plus tard. Les choses ont bien changé depuis que Françoise Hardy susurrait « Johnny Walker^TM est dans nos verres, Et voudrait bien nous rapprocher, Johnny Walker^TM est dans mon verre, Et j’ai envie d’être embrassée » dans son « Voilà » (1974) ou que Leonard Cohen faisait état de la « Johnnie Walker^TM wisdom running high » (« la sagesse en marche ») dans son « Closing Time » (1992). Ces derniers temps, à coups de rimes inspirées, Johnnie Walker^TM est évoqué dans des textes de hip-hop. Cité dans les paroles d’Action Bronson (« Brunch » en 2011 »), du Parisien Dehmo (il rêvait d’une « Johnny Walker^TM  version platinium » dans sa chanson éponyme en 2017) ou du Belge Hamza (« Johnnie Walker^TM dans mon lobby » dévoilait-il la même année dans « Monopoly »), Johnnie Walker^TM impose donc son image de dandysme « de rue  » iconoclaste. Mais qui est donc ce personnage que l’on pourrait croire indémodable ?
Si les Français l’appellent par son nom (attention, Johnnie, en bon anglais, ne s’écrit pas avec un Y) les Britanniques préfèrent le désigner par son surnom, « the striding man », « l’homme qui arpente ». Le personnage est né en 1910 sous la plume de Tom Browne, un dessinateur humoristique du magazine britannique Punch, qui le dessina au revers d’une carte de restaurant. La silhouette d’origine, en noir et blanc, n’est pas sans évoquer celle d’une figure fameuse dans la mythologie londonienne, la figure du « Beau Brummell », le prototype des dandies. Et ce sera une femme, la décoratrice de théâtre Doris Zinkeisen, qui la première, en 1927, va donner un peu de couleur à Johnnie Walker. Cette année-là, et contrairement à tous les préceptes de la mode masculine à l’anglaise, la redingote de notre personnage vire au rouge. La démarche de Johnnie Walker^TM fait désormais figure de signature en devenant un logo qui s’affiche, non seulement sur les bouteilles, mais aussi sur les verres, sur les pichets et sur tous les accessoires utilisés pour servir le whisky, avant, consécration suprême, d’être transformé et multiplié en statuette trônant fièrement sur les comptoirs. Le sens de la marche de Johnnie Walker^TM (le logo) resta longtemps une question irrésolue, jusqu’à la fin du XX^e siècle, quand il s’agissait de savoir comment Johnnie Walker^TM allait entrer dans l’an 2000 : à reculons ou en avant ? Avec la campagne de publicité Keep walking (« on va de l’avant »), conçue par l’agence Bartle Bogle Hegarty (BBH), il fut décidé que Johnnie marcherait… de gauche à droite.

FESTIVALS ET PISTES DE DANSE

Mais tel le diable sorti de sa boîte, Johnnie Walker quitte aussi l’univers de la représentation pour rejoindre celui du réel :  il devient une sorte de héros folk Dans les années soixante, l’un des disc-jockeys les plus fameux de Radio Caroline, la station qui opère illégalement au large des côtes anglaises, Peter Waters Dingley, prend le pseudonyme de… Johnnie Walker. 
À partir des années 2000, Diageo, la maison mère du blend (assemblage de single malts et de whiskies de grain), participe à des événements sur les scènes rap et techno du monde entier, ainsi qu’à des concerts et des événements uniques à l’effigie de son iconique logo. Après une interruption due à cette année « en pause » pour les directs, l’année 2021 sera marquée par un retour en force du « striding man ». On en connaît déjà quelques points forts. Ainsi, le 2 et le 3 octobre prochains, auront lieu à Johannesburg deux concerts « Johnnie Walker^TM Jungle »… En Europe, dès novembre, Johnnie Walker à lancé la campagne continentale de son Blender’s batch (mot à mot, « la recette du maître de chai ») avec des événements animés par des grands noms du dancefloor continental : Pional, Nano 4814 et  Javi Bayo à Madrid, Pandora’s Jukebox, Bell Towers et Sarah Miles à Berlin, Jarreau Vandal, Vic Crezée, Jeff Solo et SirOJ à Amsterdam.