L’ÉTÉ KANYE : DIEU DES STADES ?

En faisant durer le suspens autour de la sortie de son dernier disque, DONDA, et en l’accompagnant de listening-parties warholiennes et diablement efficaces, Kanye West a réussi à tenir la planète en haleine. Et à redéfinir ce que doit être un lancement d’album au XXI^ème siècle ? 

Trois sessions d’écoute, dans des stades à Atlanta et à Chicago devant des dizaines de milliers de spectateurs à chaque fois (et des millions partout dans le monde grâce au live-streaming), à mi-chemin entre la perf’ artistique et le concert de stade. Des millions de dollars générés par la vente de vêtements (créés en collab’ avec Balenciaga ou Gap). Une DA assurée par Demna Gvasalia dudit Balenciaga. Des partenariats avec Beats Electronics et Apple Music. Des séances de musculation diffusées en streaming. Un peu de musique et… beaucoup d’agitation médiatique. 

Cet été, le programme est chargé pour Kanye West, mais c’est presque une routine pour lui. Cette fois, tout se résume en cinq caractères : DONDA. Annoncé depuis près d’un an, son dixième album est attendu par des millions d’auditeurs, fidèles malgré les années qui passent, les soutiens politiques douteux et les sorties médiatiques WTF. Plus que jamais, DONDA renvoie à Chicago, la ville où il grandit, mais surtout à une personne.

DÉJOUER LES PRONOSTICS

Comme son fils, Donda West n’a jamais aimé les routes toutes tracées. Première femme afro-américaine à occuper un poste de Présidente au sein de la prestigieuse Chicago State University, elle était un symbole d’espoir et un modèle pour son fils. Il l’admire et s’inspire de son aura, de son engament politique, de son amour pour la poésie, et de sa volonté de briser les barrières. Si Kanye est aujourd’hui obsédé par l’idée d’innover et de rebattre les cartes du marketing culturel, c’est à sa mère qu’il doit sa vision initiale, elle qui l’encourage à rêver toujours plus grand.

ENTRE MÉGALOMANIE ET GÉNIE CRÉATIF, IL BOUSCULE LES CODES DU MARKETING MUSICAL. » 

 

On le sait, tout n’est que réinvention pour lui : d’abord producteur pour le label Roc-A-Fella, il décide, après un grave accident, de devenir rappeur. Au départ moqué, il finit par imposer sa patte. Et alors que les premiers albums sont souvent un terrain d’expérimentation, il tient tout de suite à marquer sa différence, conscient qu’elle sera la clé de sa longévité. Le Gospel est une musique sacrée ? Il la marie avec le rap sur « Jesus Walks », en mêlant des chœurs d’église avec des textes sur la violence de Chicago. Et peu importe que son entourage lui déconseille de commettre un tel sacrilège : Donda lui a donné les clés pour déjouer les pronostics. Déjà, il affirme marcher dans les pas de Jésus, puis, sur la scène des Grammy Awards en 2005, se déguise en ange et entre en lévitation. Une habitude : seize ans plus tard, à Atlanta, il se fait aussi porter dans les airs, dominant la foule. Le rappeur est au-dessus de tout, seul aux commandes et éternel incompris.

BRAQUER L’ESPACE MÉDIATIQUE

Donda West meurt en novembre 2007, deux mois après la sortie de Graduation, l’album qui lui ouvre les portes d’un succès mondial. Kanye est alors au sommet mais se retrouve plus seul que jamais. En résulte 808s & Heartbreak, œuvre d’un homme au cœur en miettes, où l’absence fleure derrière chaque piste, gorgé d’autotune et à l’influence telle qu’elle semble difficile à mesurer. Petite révolution.

Depuis, Donda est partout. Il donne le prénom de sa mère à l’agence créative qu’il fonde en 2012, responsable de pochettes d’albums, de courts-métrages, de clips, de publicités, et d’une foule d’autres projets, pilotés par des créatifs renommés, au rang desquels Virgil Abloh (Kanye avait fait un stage chez Fendi au même moment que le futur DA de Louis Vuitton Homme) et le réalisateur Steve McQueen (12 Years A Slave…). Plus qu’une agence, ne se fixant aucune barrière et flirtant avec des domaines éloignés de la musique comme le design et l’architecture, Donda est l’extension de la vision du rappeur, qui envisage la musique sous le prisme d’une expérience à la croisée des arts. Entre mégalomanie et génie créatif, il traite chaque sortie d’album comme un événement courant sur plusieurs semaines et bouscule les codes du marketing musical.

En 2010, plusieurs mois avant la sortie de My Beautiful Dark Twisted Fantasy, il dévoile une nouvelle chanson tous les vendredis, une manière de braquer l’espace médiatique sur le long-terme et de mettre en avant des artistes signés sur son label GOOD Music. L’album Yeezus en 2013 ? Précédé de la diffusion du clip de « New Slaves » sur des façades d’immeubles dans plus de soixante endroits du monde entier. En 2016, pour The Life Of Pablo, le processus est plus chaotique, l’album étant diffusé puis retiré des plateformes de streaming, retravaillé, pour enfin être republié sous une forme alternative. Kanye se justifie en comparant son travail à celui d’un designer de mode, améliorant ses créations jusqu’au dernier moment.

En 2021, Kanye pousse plus loin le concept d’album évolutif qu’il avait effleuré sur The Life Of Pablo. Alors que ses fans s’impatientent, il leur a, en réalité, proposé deux versions différentes de DONDA, lors des deux sessions d’écoute données à Atlanta. Entre-temps, il a presque tout retravaillé. Maniaque du détail, il appelle même, en plein concert, le producteur Mike Dean pour lui signaler une erreur. Mike s’en amuse sur Twitter, moquant presque le perfectionnisme de l’homme avec qui il travaille depuis près de quinze ans. Kanye prend aussi ses auditeurs pour témoins, en les intégrant à la construction de l’œuvre. Sur un serveur Discord, Mike Dean poste trois versions de la même chanson et demande aux fans de choisir leur favorite. Le public serait-il un cobaye, victime des obsessions du rappeur ?

Ce qui pourrait passer pour des caprices d’un insatisfait chronique, prend en réalité des allures de vaste campagne marketing. Retransmis en streaming via Apple Music, les concerts d’Atlanta attirent près de neuf millions de spectateurs, un record pour la plateforme. Et puisque le merchandising est une aubaine économique, Kanye profite des shows pour vendre des t-shirts et des gilets pare-balles, pensés par Demna Gvasalia de la maison Balenciaga. Le média Complex affirme que le chiffre d’affaires s’élève à sept millions de dollars en une nuit seulement.

CE QUE KANYE RETRANSCRIT DANS LA MODE EST DANS LA LIGNÉE DE CE QU’IL FAIT MUSICALEMENT. » 

 

« Ce que Kanye West retranscrit dans la mode est dans la lignée de ce qu’il fait musicalement », résume Vinceeh, créateur de sneakers. « Pendant la période Yeezus, il livrait des collections assez excentriques. ». Alors que le luxe n’a jamais été aussi obsédé par le rap – le défilé de la collection Travis Scott-Dior de juin dernier fera date –, Kanye s’impose comme l’artiste hip-hop le plus avant-gardiste dans le domaine. Forcément : il déteste être second.

« Ce qui marche le mieux commercialement aujourd’hui ? La collaboration entre Travis Scott et Nike, ajoute Vinceeh. Mais Travis retravaille des sneakers connues, alors que Kanye, avec Yeezy, sort des créations originales chez Adidas et réussit à les imposer. L’impact sur le marché est totalement différent. Un jour, Kanye part de chez Nike, car il se sent bridé. Il va chez Adidas puis crée une collection en rupture avec ce qui se fait à l’époque. Mais elle se vend très, très bien… ».

Fin août : Kanye quitte le stade d’Atlanta, scène des deux premières listening-parties et retourne chez lui, à Chicago, pour la troisième et dernière session d’écoute de DONDA. Pour l’occasion, il recrée sur scène la maison dans laquelle il a grandi. Ambitieux, il veut, à l’origine, y transporter la véritable bâtisse, achetée l’année précédente, mais la mairie de Chicago s’y oppose. Aussi grandiose et symbolique soit-il, le concert prend des allures de scandale, lorsqu’apparaît sur scène Marilyn Manson, accusé de violences ou agressions sexuelles par plus de dix femmes. Et à l’image de cette performance, rien, avec DONDA, n’aura été sans accroc : quelques minutes après la sortie officielle de l’album, le dimanche 29 août, Kanye s’offusque que son label Universal ait diffusé l’album sans son accord. En cause, un couplet du rappeur DaBaby – récemment coupable de propos homophobes et déprogrammé de nombreux festivals – absent sur la première version et que Kanye West voulait absolument faire figurer sur « Jail pt 2 ». « Hors de question que mon frère soit absent. C’est le seul qui avait déclaré publiquement qu’il voterait pour moi », se justifie-t-il, en référence à sa candidature à l’élection présidentielle américaine de 2021. Bancal.

DONDA est finalement à la mesure de son auteur et de sa stratégie de lancement, plein de surprises et souvent confus, scandaleux et fascinant, flirtant avec le génial et l’agaçant. Vingt-sept titres, une heure et quarante-huit minutes de musique, des éclats, de l’introspection, beaucoup de bondieuseries et quelques titres qui semblent restés à l’état de brouillon, inachevés, comme si l’artiste avait travaillé sur sa création jusqu’à la dernière seconde. Kanye West se serait-il perdu en chemin ? Ou le vrai chef d’oeuvre de cet album serait-il plutôt sa magistrale, et chaotique, campagne de lancement ?

DONDA (Def Jam)

 

Par Nicolas Rogès