Pour la saison estivale, Jean-Charles de Castelbajac réinvente la traditionnelle bouteille de 1664 BLANC. Il y dépose une touche pop, ses couleurs fortes, le bleu, le vert, le jaune, ainsi que le rose. Le slogan, « la french » est détourné et devient : « la french Touch ». Le créateur Jean-Charles de Castelbajac revient sur cette collaboration.
Que souhaitez-vous montrer de la 1664 ?
Durant toute ma vie de créateur et depuis mes collaborations pendant les années 80, j’ai imaginé des concepts qui ont pour vocation de faire vivre ensemble des éléments simples avec des éléments pops. J’entends créer des images et des idées qui rassemblent, qui participent à la marche du monde, avec une tonalité conviviale.
Avez-vous rencontré des difficultés ?
Quand l’on m’a proposé cette collaboration, j’ai accepté mais je désirais que l’on respecte mes codes couleurs et visuels, ainsi que ma vision. La chaîne industrielle aurait pu être une difficulté, mais cela ne l’a pas véritablement été. Je voulais que les capsules sur les bouteilles soient des jetons multicolores, ce qui implique une transformation du circuit de production. Ma volonté a été suivie.
Quel est le message de ce logo et cet habillage ?
La bière 1664 a été fondée à l’époque de Louis XIV. Cela m’a touché. C’est beau, pourtant on ne l’évoque pas assez. Ce n’est pas seulement qu’un chiffre, c’est une date importante pour l’Histoire de France, d’où la présence du soleil sur le logo. Puis, 1664 utilise le slogan « la french » et j’ai ajouté « la french touch » pour rajeunir la marque.
Je voulais qu’il y ait un camouflage, donc j’ai travaillé sur cette avalange de couleurs, pour que cela soit communicatif et que le tout me ressemble.
Quelle place pour la couleur ?
La couleur est un langage universel. Dans une société où tout est marque, où tout est déposé, elle reste la propriété de tous. « Il n’y a pas de copyrights sur l’arc en ciel » m’avait exprimé monseigneur Lustiger lors des Journées Mondiales de la Jeunesse… Dans le monde entier, la couleur a du sens et elle rassemble. Moi-même, je ressens une sorte de fraternité chromatique, mon langage est universel, où que j’aille.
J’apprécie les couleurs depuis que je suis tout petit. Aujourd’hui je l’appréhende avec une science. Ma gamme est courte et forte. Pour mon exposition au Centre Georges Pompidou, j’avais commandé à Julien Granel de mettre en musique mes couleurs et mes symboles, et il a réussi à faire un travail formidable.
Avec cette création pour 1664, avez-vous souhaité rajeunir la marque ?
Quand quelqu’un me confie un projet de ce type, ma réflexion passe par plusieurs étapes, dont celle de considérer l’Histoire; et c’est ainsi que l’on peut aller vers la renaissance de cette marque.
Il me semble aussi, qu’aujourd’hui, il ne suffit plus de créer des logos où seuls un mot et une image s’associent. Il faut créer une source d’expérience, d’émotion, d’entertainment, prendre en compte des sujets liés à l’écologie, et en considération des obligations relatives à la communication digitale. En composant avec ces éléments-ci, nous réussissons à réinventer, renouveler l’image et la marque.
J’ai d’ailleurs beaucoup de plaisir à créer une forme d’art en lien avec le marketing et je n’ai aucune culpabilité avec cela. Lors de mon exposition au centre Georges Pompidou, tous les produits étaient à vendre, même le moindre marque-page… Ils faisaient partie intégrante de l’exposition.
Rendez-vous la bouteille de 1664 iconique ?
Je suis fière de la réinvention du logo. J’ai mis mes couleurs primaires au lieu des couleurs traditionnelles qui habillent la bouteille de bière, pour plus de fraicheur. Cela l’a rendue collector. Et puis, j’ai beaucoup aimé dessiner les verres… Durant cette collaboration, je me suis senti libre, l’agence et 1664 m’ont suivi, ils m’ont donné carte blanche.
Que préparez-vous à présent ? Quelle est votre future collaboration ?
Ma prochaine collaboration sera à Londres, pour un club, le « Sketch ». Je vais préparer une exposition en hommage aux suffragettes dans ce lieu qui était leur quartier général. L’exposition s’intitulera « La maison des braves ».
En ce moment, et depuis quelques semaines, une œuvre a été installée sur le boulevard Saint-Germain dans le VIe arrondissement de Paris, au niveau du square Taras-Chevtchenko. J’ai créé une œuvre dont le treillage en bois s’inspire des méthodes utilisées au XVIIIe siècle, elle s’appelle « ’Ange géographe » et symboliquement, elle agit en faveur de l’espoir avec sa relation au éléments célestes.
Par Charlotte Saliou
