À l’approche des légendaires pubs de noël des opérateurs, le directeur de la communication de Bouygues Telecom a accepté de nous livrer ses secrets de comm’, et de nous présenter les dernières innovations tech de la marque. Rencontre à haut-débit.
En 2022, le baromètre Nperf a classé Bouygues Telecom n°1 du WIFI en France, avec des performances supérieures à celles de vos concurrents. Quel est votre secret ?
Anthony Colombani : Nous nous sommes rendu compte que le WIFI était un élément extrêmement important pour nos clients. En regardant leurs usages, on s’aperçoit qu’il s’agit aujourd’hui d’un critère primordial pour choisir son opérateur, parce que ça conditionne une expérience de qualité pour toute la famille. Pour répondre à ces attentes, nous avons procédé à un véritable travail d’optimisation technique, intervenant aussi bien dans le choix des composants de nos box que dans leur design. Nous sommes d’ailleurs le premier opérateur à avoir lancé une box verticale, pour une diffusion WiFi optimale.
Votre devise en comm’ ?
Utiliser le numérique et les réseaux pour rassembler plutôt que pour diviser, parce que nous sommes convaincus que c’est la qualité des relations humaines qui nous rend heureux et qui nous permet de faire société. Nous attachons aussi beaucoup d’importance à inclure dans toutes nos campagnes une forme d’humanité, d’empathie, et d’attention. Notre communication découle de ce que nous sommes. Aujourd’hui, il faut être transparent et efficace.
La question de la protection de l’environnement est très importante aujourd’hui pour les Français, comment abordez-vous cet aspect ?
Les émissions de gaz à effet de serre du numérique représentent à peu près 3 à 4 % du total, ce qui est important, mais très loin de certains autres secteurs d’activité. En 2030, ce chiffre devrait s’élever à 8 %. C’est important, mais cela englobe tout le secteur : les réseaux, leur consommation électrique, mais aussi et surtout la production des smartphones, des terminaux numériques, des PC, etc. La consommation électrique des réseaux est, au total, assez faible.
Ce qui ne vous empêche pas d’agir pour réduire cette consommation ?
Nous le faisons notamment au travers de nos programmes de recyclage de smartphones, un objet qui, à lui seul, correspond à plus de 80 % de l’empreinte environnementale d’un opérateur. Changer moins souvent de téléphone, le faire réparer plutôt que d’en changer, c’est la clé. D’autre part, il est important de prendre conscience que les usages eux-mêmes ont un impact. Nous proposons le forfait « source », premier forfait mobile responsable et solidaire : vos gigas non consommés se transforment en gouttes pour soutenir des associations. Nous le faisons aussi au travers de l’application « mon empreinte smartphone », qui convertit les giga-octets en grammes de carbone. C’est une appli ludique, qui sensibilise et qui permet de faire adopter les bons gestes. Elle a été téléchargée plusieurs centaines de milliers de fois. Nos programmes de reconditionnement fonctionnent extrêmement bien, car ils concilient baisse du pouvoir d’achat et baisse de l’empreinte environnementale.
On sait que les vidéos Tiktok consomment jusqu’à huit fois plus de données qu’Instagram ou Facebook. Devrait-on se dire individuellement qu’on peut baisser la résolution des vidéos que l’on consomme sur les réseaux ?
Il n’est pas nécessaire de regarder une vidéo en 4k sur son téléphone. Il est tout à fait possible de réduire la définition à 720p et de profiter d’un contenu de qualité avec une consommation électrique inférieure et un usage plus raisonnable des réseaux mobiles. Rien n’empêche donc un client de modérer sa consommation en réduisant la définition de ses contenus ou encore en privilégiant une connexion en WIFI. On l’oublie souvent, mais le simple usage du WIFI permet de baisser la consommation d’un facteur de trois à quatre ! Nous devons aussi montrer l’exemple et c’est ce que nous faisons via notre démarche de communication responsable et nos projets d’éco-production comme d’éco-diffusion en réduisant massivement la trace carbone de nos campagnes de publicité.
Un autre sujet important est celui de l’inclusion numérique en France. À quel point le numérique permet d’aider les personnes qui en sont éloignées mais aussi les personnes fragiles ?
Certaines études estiment à 13 millions le nombre de français éloignés du numérique, et le monde se digitalise à une vitesse effrayante. Le Covid a accéléré l’utilisation des outils numériques avec notamment la généralisation du télétravail. Ce numérique devenu essentiel ne doit pas laisser sur le bord du chemin des personnes qui ne se sentent pas à l’aise avec ces nouveaux outils ou plateformes. Comme les personnes âgées par exemple, pour qui il est parfois compliqué d’utiliser Internet ou un smartphone. L’âge est un critère important, mais il y a aussi le handicap.
« NOTRE RHÉTORIQUE EST SIMPLE: UN PROBLÈME, UNE SOLUTION. »
Malgré ce qu’on peut penser, cela concerne aussi des jeunes pourtant connectés et très habiles avec certains outils numériques…
Oui, j’ai pu le constater, il m’arrive d’intervenir dans des missions locales d’insertion, auprès de jeunes d’un niveau d’agilité numérique très avancé. Mais quand on leur demande d’uploader un CV sur un site pour un stage, ou d’utiliser un logiciel de traitement de texte, on se rend compte qu’ils sont en difficulté.
Comment répondre à ce besoin-là ?
C’est un sujet qui doit être traité collectivement. Nous nous sommes focalisés sur un public particulièrement fragile, les jeunes dépendants de l’aide sociale à l’enfance. Pour aider ces enfants, nous avons travaillé avec la fondation Break Poverty, qui nous avait sollicité pour mettre des Box 4G à disposition des centres d’hébergement d’urgence pendant la crise sanitaire. Ce partenariat est devenu le programme « réussite connectée », qui consiste à équiper ces enfants d’ordinateurs recyclés, d’une connexion internet, de logiciels, et surtout de les accompagner dans leurs usages du numérique.
Dans un autre genre, vous avez lancé le premier service de Live Shopping sur vos box, empruntant les codes du streaming… Quelle est l’idée ?
Nous avons souhaité innover et proposer à nos clients l’expérience du Live Shopping, sur TV. Une première en Europe. Nous nous sommes associés à de grandes marques telles que Decathlon, Monoprix, ou encore campings.com, qui étaient à la recherche de proximité et d’interactivité avec leurs clients. B-Live Shopping leur permet de proposer, via des espaces à leurs couleurs, des sessions interactives où nos clients peuvent échanger directement avec elles, et offrir ainsi des codes de consommation plus directs.
C’est finalement un peu comme du téléshopping 2.0 ?
Absolument. On observe aujourd’hui un véritable besoin de proximité, de confiance, de transparence, entre les marques et leurs clients. Et quoi de mieux pour le faire que la télé, qui est le média privilégié du foyer.
Comment faire pour que ce ne soit pas trop invasif ?
Nous sommes très attentifs à ce sujet. L’application B-Live shopping est disponible depuis l’interface de nos Bbox (pour les Bbox équipées d’un décodeur TV 4K HDR, ndlr) à l’instar de n’importe quelle autre chaîne que l’on peut y retrouver. Libre à nos clients de la consulter ou non.
Toujours côté innovation, vous avez créé Inno’lab, une plateforme collaborative impliquant vos clients mais aussi vos prospects et collaborateurs dans vos innovations de demain. Ça fait partie de votre ADN ?
Nous avons mis en place depuis plusieurs années le Comité-clients Bouygues Telecom : une centaine de clients que nous interrogeons régulièrement sur nos offres, à qui on fait tester en avant-première de nouveaux produits, de nouveaux services, etc. Avec l’Innolab, dont notre direction de l’innovation est à l’origine, nous avons étendu ce concept à nos prospects et nos collaborateurs, via une plateforme numérique participative, en suivant toujours notre logique, qui est celle de l’innovation utile. Nous nous concentrons sur les besoins réels de nos différents publics et moins sur l’innovation pure et dure. Et nous avons à cœur de les faire participer à la conception de nos innovations et services de demain.
Vous avez également lancé une offre avec une Xbox… à 1 euro. La console de jeux vidéo, c’est un bon produit d’appel pour les adultes en 2023 ?
Cela fait plusieurs années que l’on prédit la fin de la console, et à chaque fois que j’achète une Xbox, on me dit que ce sera la dernière, et pourtant…! (rires) L’offre Gaming s’inscrit dans notre volonté de démocratiser l’accès à nos services. Les clients qui souscrivent à ce forfait peuvent disposer d’une Xbox à partir de 1 euros et des derniers jeux Xbox Game Studios dès leur sortie.
Micromania fait d’ailleurs de très bonnes ventes via votre service de Live Shopping…
À l’occasion de la sortie du dernier jeu Zelda, une session de Live Shopping animée par un des responsables de Micromania a été proposée sur la box, pour en faire la démonstration et répondre aux questions des clients. Une session qui a remporté un franc succès. Et pour Micromania, un Live Shopping tel que celui-ci génère un revenu équivalent au chiffre d’affaires réalisé par magasin un samedi.
Pourquoi les gamers sont un public particulièrement intéressant pour Bouygues Telecom ?
C’est un public très exigeant, très attentif à la qualité de leur connexion, au PING, au débit, etc. On ne plaisante pas avec les gamers (rires). Car sur un jeu comme le dernier Starfield, qui fait plus de 100 giga octets, il vaut mieux disposer de la fibre optique et d’une bonne connexion pour éviter la latence. C’est un public qui nous intéresse, car il nous permet de valoriser la qualité de la performance de notre réseau.
Au-delà de la connexion, on reconnaît aujourd’hui enfin le gaming comme une culture sérieuse et pleine de promesses ?
C’est un univers formidable. J’ai récemment rencontré des psychiatres qui utilisent le jeu vidéo à des fins thérapeutiques. Et je me rappelle d’un jeu développé par Sony, qui consistait à guider le personnage d’une petite fille, sans jamais lui lâcher la main trop longtemps, et quand on lui tenait la main on sentait les battements de son cœur dans la manette. C’est un jeu utilisé dans la communication avec des enfants autistes par exemple. Les applications du gaming sont aujourd’hui nombreuses. C’est une vraie culture à part entière.
Côté comm’, quelles sont les nouveautés de Bouygues Telecom pour cette fin d’année et l’année à venir ?
La communication corporate joue un rôle précieux, car elle permet de développer un lien avec les cibles internes et externes en affirmant l’identité et en transmettant les valeurs propres à l’entreprise. C’est essentiel pour développer notre Marque Employeur et convaincre les nouveaux talents de nous rejoindre. Nous sommes une entreprise particulièrement humaine en plus d’être experte, il est important de le faire savoir aux nouvelles générations en quête de sens. Nous avons lancé récemment un nouveau territoire de communication publicitaire que nous appelons F.I.B, la force d’intervention Bouygues Telecom. En utilisant les codes des séries policières, cette saga valorise l’expertise de Bouygues Telecom dans nos métiers de la box et du mobile à travers la mise en scène décalée de trois enquêteurs. Notre rhétorique est simple : un problème, une solution. Une publicité n’est efficace que quand elle répond à un besoin client. Faire une publicité sympa, poétique, esthétique, c’est super, mais les clients attendent aujourd’hui qu’on réponde à leurs questions – toutes leurs questions !
Entretien Jean-Baptiste Chiara
Photo Arnaud Juhérian
