Depuis son arrivée en novembre 2020 à la tête du marketing Renault, le franco-italien Arnaud Belloni se situe à contre-courant de la tiktokisation de la com’. Avec le retour en grande pompe de la R5, version électrique, il espère faire de Renault le n°1 européen… Rencontre rétro-futuriste.
Légende photo : RETOUR VERS LE FUTUR_ Pour le retour de son icône, la R5, Renault joue la carte du rétro-futurisme : voiture 100 % électrique, tableau de bord avec avatar intégré, et spot de pub sur fond de Daft Punk. Sera-t-elle la voiture de la GenZ après avoir été celle des soixante-huitards ?
Pour le lancement de la nouvelle R5, vous avez utilisé le morceau « Instant Crush » des Daft Punk dans votre campagne de pub. Qu’est-ce qu’il vous inspire ?
Arnaud Belloni : On avait le choix entre Air, Daft Punk, Sébastien Tellier, Justice… Comme la R5, une icône et une ambassadrice de la disruption française, on aimerait que les Daft Punk reviennent. Par ailleurs, le morceau « Instant Crush » donne la chair de poule. C’est l’histoire d’un coup de foudre. C’est l’émotion que me procurent ce morceau et cette voiture.
Le film s’intitule « R5volution Is Back ». Comment révolutionner l’automobile avec une voiture née en 1972 ?
À sa sortie, elle était à contre-sens, elle anticipait la voiture de petite taille, accessible au plus grand nombre, colorée. Pour 2024, nous avons créé un modèle rétro-futuriste. Visuellement, elle est inspirée des premières, et surtout, elle est bardée de technologies : elle est 100 % électrique et en V2L (vous pouvez recharger vos appareils électriques avec elle, ndlr) ; elle dispose de l’avatar RENO et son système Open R Link, créé avec Google qui permet de piloter la voiture par la voix ; enfin, elle a été conçue avec des matériaux recyclés, et elle est elle-même recyclable.
Quels sont les freins à l’achat d’une voiture électrique ?
Le prix – la plupart des constructeurs n’ont pas encore sorti de modèles électriques sur tous les segments des consommateurs et nous y répondrons en commercialisant des véhicules dans le segment A (Twingo), B (Zoé et maintenant R5), C (Mégane E-Tech). Ensuite, l’autonomie. Chez Renault, nous sommes plutôt bien positionnés, puisque nos voitures ont déjà une bonne autonomie, avec au moins 400 kilomètres pour Zoé et jusqu’à 620 pour Scénic. Le troisième frein concerne les infrastructures de bornes de recharge publiques.
Et c’est pour cela qu’en 2023, vous avez lancé l’application « Plug Inn », qui met en relation les conducteurs de voitures électriques aux possesseurs de bornes électriques.
Oui. Il y a très peu de bornes, seulement 100 000 publiques sont accessibles. Quand on a lancé Plug Inn, il y en avait 700 000 chez les particuliers. Donc, on a décidé de créer le Airbnb de la prise électrique : vous êtes propriétaire d’une borne, vous la louez, et inversement. Les usagers louent une place de parking et paient à l’heure, en fonction de la puissance qu’ils choisissent pour recharger. C’est un facilitateur d’achat et un briseur de contrainte.
Si je veux utiliser l’application avec une autre marque de voiture que Renault, c’est possible ?
Oui, et l’application est gratuite. Le propriétaire de véhicule électrique peut donc se charger chez les particuliers et bientôt à partir de mi-2024 aussi dans les réseaux professionnels, ce qui impliquerait que des enseignes de restauration rapide ou des hôtels équipés sur leurs parkings de bornes aient la capacité d’accueillir la communauté Plug Inn. C’est un pur service, Renault ne réalise aucune marge dessus. L’objectif est bien de créer une communauté d’utilisateurs.
Lancement d’une application, pub avec un tube les Daft Punk… Selon vous, quels sont les moyens de communication les plus efficaces pour vendre une voiture aujourd’hui ?
Plug Inn donne une image extrêmement start-up et audacieuse de Renault. Mais il est évident que pour vendre au plus grand nombre, la télé est ce qu’il y a de plus remarquable. Ensuite, le plus efficace à court terme, c’est la radio. Enfin, pour entrer dans le détail, le salon automobile est génial.
Comment expliquez-vous qu’une grande partie des pubs diffusées à la télévision ou à la radio manquent de créativité ou d’efficacité ?
Notre métier au marketing c’est de créer de la valeur ; raconter une histoire ; et toucher les « sens » des gens pour qu’ils aiment nos produits, nos marques, et les achètent… Cela demande des formats plus longs qu’habituellement pour poser le récit et toucher le cœur en plus du cerveau. Dans notre métier, nous interagissons avec tout un écosystème autour de l’entreprise : la finance, le commerce, les agences médias… parfois avec des agendas différents, voire divergents. C’est pour cette raison que vous voyez parfois à la TV des spots de pubs sans originalité en 25 secondes, sans histoire, avec une remise sur le prix à la fin …. Nous prenons soin de faire des films publicitaires singuliers et « léchés », qui racontent de belles histoires en ne faisant aucun compromis créatif sur l’exécution : ce qui implique des choix de musiques éclectiques, un soin particulier apporté à la lumière, et la sélection de réalisateurs de classe mondiale. Nous savons que la pub et les contenus peuvent en quelques mois transformer et/ou imposer des marques. Comment croyez-vous que les grandes marques soient devenues ce qu’elles sont ? Elles nous ont inspirés. Enfin, nous nous exonérons de la « dictature des formats » des boîtes de tech. Nous sommes en TV en 90, 60 et 30 secondes (jamais en deçà). Imaginez-vous faire une déclaration d’amour en 3 secondes ?
Quelles ont été vos mesures clés pour améliorer le marketing et la communication de Renault ?
Nous avons significativement réduit le budget marketing monde en arrêtant de réaliser des spots pubs différents sur le même sujet dans tous les pays. En additionnant le coût de toutes les publicités d’un seul modèle, nous atteignions huit fois le prix d’une publicité actuelle. Nous avons créé une direction marketing monde centralisée à Paris, composée d’internationaux – je suis moi-même franco-italien –, et nous ne dupliquons plus rien. Dans nos spots de pubs radio, il n’y a plus de musique : ils sont calmes, une voix-off presque comme un message d’information politique – j’enlève la comédie, j’informe les gens. Un spot Renault, c’est une respiration. Nous sommes en opposition frontale avec tout ce qui se fait.
Votre définition du poste que vous occupez ?
Mon métier, c’est de créer de la valeur, et de faire de Renault une marque forte, que les gens aiment et respectent. Une marque respectée est achetée au prix, alors l’entreprise est rentable et pérenne, et elle peut se permettre de relocaliser ces emplois en France. C’est ce qu’on fait sur l’électrique. Notre gamme est fabriquée en France, la R5 et la Mégane à Douai, la R4 et la Scénic à Maubeuge.
À Paris, y’a-t-il un désamour de la voiture ?
Il y a la politique et il y a la vraie vie. Dans la vraie vie, les gens aiment la « bagnole », par passion ou parce qu’ils n’ont pas le choix. Je ne suis pas Parisien, mais Charentais : pour aller travailler, nous avons besoin d’une voiture. Nous travaillions ce sujet sans aucun complexe. Nous sommes le plus grand en R&D pour lutter contre le réchauffement climatique. Nous sommes en train d’aider la France à passer à l’électrique. La diminution des émissions de CO2 devient une réalité. Nos efforts ne concernent pas seulement nos produits mais aussi nos usines de plus en plus vertueuses : certaines sont chauffées par la géothermie ; des panneaux solaires recouvrent de plus en plus les immenses parkings de stockage des véhicules pour produire de l’énergie. Nos véhicules sont largement recyclables et équipés de pièces elles-mêmes recyclées. Nous réinventons notre industrie.
Que représente le leasing social électrique* lancé fin 2023 dans vos ventes ? *(aide de l’État pour louer, puis acheter une voiture électrique, donnée en fonction des revenus et de la distance du lieu de travail)
Nous proposons 4 modèles E-Tech 100% électrique dont trois fabriqués en France : Mégane, Kangoo et Zoé ; c’est une « belle démarche » populaire parfaitement en ligne avec les valeurs de Renault.
Votre objectif avec Renault ?
Que Renault soit la marque automobile européenne la plus cool dans trois ans – je pense qu’on n’en est plus trop loin.
Par Alexis Lacourte
