La mode a décidé de se laisser aller à une once d’insouciance, et de faire un bond dans nos souvenirs enfantins. On décrypte les madeleines de Proust de vos marques préférées.
Pour sa dernière campagne, hiver 2024, « It’s about a fucking time », afin d’interdire le cuir et la fourrure dans l’industrie de la mode, Stella McCartney a choisi le visage d’Eva Mendes (ci-contre). L’actrice américaine phare du début du siècle remue nos souvenirs, en réapparaissant en tant qu’égérie pour la styliste britannique. Les figures emblématiques sont à l’honneur dans le secteur – de Burberry, à Jacquemus et Loewe – et réveille notre âme d’enfant. La mode fait appel à ses madeleines de Proust. Analyse.
ANNÉES JAMES BOND
La mode a récemment relu À la recherche du temps perdu de Marcel Proust (1913), et a, elle aussi, eu envie de ses madeleines. Jonathan Anderson, chez Loewe, a souhaité remonter le temps aux années James Bond, avec Daniel Craig. Loin de ses costumes, l’acteur qui interprète l’agent 007 depuis 2006, est la muse de Loewe, de la campagne automne-hiver 2024, jusqu’au front-row du dernier show au Château de Vincennes. La marque n’est pas à son premier pic de nostalgie, la regrettée Maggie Smith, alias la professeur Minerva McGonagall dans la saga Harry Potter, a été photographiée sous l’œil de Juergen Teller pour la même saison. Des têtes d’affiche qui secouent toute une génération.
Même la nounou d’enfer a été réengagée ! Fran Drescher a fait son baby-sitting chez AMI en janvier dernier, et l’actrice culte de la sitcom est devenue l’ambassadrice de la saison printemps-été 2024. Le scénario se joue en boucle, au même moment chez Jacquemus, Kristin Davis, autrement nommée Charlotte York Goldenblatt dans Sex and City, est l’égérie de l’invitation de son défilé « Les Sculptures ». Si le spleen des personnages des films et séries cultes ravive nos péchés mignons, il permet tout autant de parler à ceux qui sont les acheteurs réguliers – souvent plus âgés – des marques de luxe.
ILS VÉCURENT HEUREUX
La nostalgie de l’âge d’or, donne l’occasion de bousculer un casting aux diktats millimétrés – malgré de nombreux changements encore à opérer – et ses normes désuètes sur l’âge et le physique au sein de l’industrie. Sur les notes de « You know I’m Not Good » d’Amy Winehouse, Agyness Deyn a ouvert le défilé SS24 de Burberry. Pour certains, cela vous donnera envie de revoir son rôle dans Le Choc des Titans, et pour les modeux, un brin nostalgiques, la campagne télévisée du parfum « The Beat » par Burberry en 2008. Avec le renouvellement de la même égérie au fil des années, la griffe anglaise prouve à ses clientes qu’elle peut les incarner et les habiller tout au long de leur vie. Les règles du jeu ne dérogent pas et, dans la Famille Addams, la marque Ganni demande la fille ! La marque, qui a fait ses premiers pas à la Fashion Week de Paris, a débauché Christina Ricci, autrement connue pour jouer Mercredi Addams, pour sa campagne Automne-Hiver 2024.
Et on a même aperçu Willem Dafoe, le Bouffon Vert de Spiderman, fouler le podium de Miu Miu il y a quelques jours. L’acteur de 69 ans, a clôturé le défilé, et la marque de Miuccia Prada prouve que leur vestiaire est pour tous les âges. Si les odeurs de madeleines envahissent les maisons, elles ont bercé Coperni, jusqu’à Disneyland pour leur défilé, le dernier jour de la Fashion Week. Le label a emmené les grands enfants de la mode au pied du château de la Belle au Bois au Dormant, et ils vécurent heureux. En cette fin de la course aux catwalks printemps-été 2025, faite de beaux rêves, je m’en vais (re)regarder le MTV show de Cindy Crawford dans les House of Style.
Par Anaïs Dubois
