Les directeurs marketing Performance et SportStyle d’ASICS France, Eddy Ferhi et Éric Pelletier, sortent tout juste d’une édition du marathon de Paris marquée par le lancement de la Metaspeed Paris, le modèle running ultra fast. Entre performance et style, quel futur pour la marque nippone fondée en 1949 ?
Légende photo : ILS FONT LA PAIRE_ Éric Pelletier, ancien de Reebok puis Adidas (à gauche) et Eddy Ferhi, ex-gardien de hockey professionnel (à droite), directeurs marketing SportStyle et Performance d’ASICS France, s’apprêtent à révolutionner le running, avec style.
ASICS est dans le top 5 des marques de lifestyle en France. Ce marché et celui de la performance (running, tennis, indoor…) évoluent-ils pareillement ?
Éric Pelletier : Les deux se portent bien. Ce sont les deux gros poumons de l’activité d’ASICS, et ils sont dynamiques.
Comment ASICS est positionnée par rapport à Nike et à Adidas ?
Eddy Ferhi : Notre approche multi-spécialiste est différente de la leur, et nous permet d’être leader sur toutes les catégories de produits sportifs sur lesquels on est actif : running, tennis, sports indoor…
La cible de la marque est-elle plus lifestyle et citadine qu’auparavant ?
Eddy : L’activité physique fait de plus en plus partie du quotidien des gens, des urbains en particulier. En ce sens-là, oui. Mais nous sommes une marque universelle, couvrant tous les segments de marché, capable d’équiper l’athlète en recherche de performance, jusqu’au coureur occasionnel, en passant par la personne au style de vie dynamique, quels que soient leurs lieux de vie. D’un point de vue marketing, Paris est évidemment un point névralgique de l’activité économique française, où l’on se doit d’être fort, en particulier cette année avec les Jeux.
ASICS collabore avec le designer londonien Kiko Kostadinov depuis 2017. Dernièrement, il y a eu Hidden NY, C.P. Company, Kenzo… La prochaine ?
Éric : Kiko Kostadinov est aujourd’hui intégré en interne, à nos équipes design. En amont du lancement de nos nouveautés, il apporte sa patte et son interprétation. Notre dernière collaboration importante, après Kenzo en début d’année, est avec la styliste danoise Cecilie Bahnsen. Son univers nous permet d’accrocher une cible féminine, encore largement minoritaire en ratio de chiffre d’affaires.
L’une des campagnes de pub les plus pertinentes de 2022 était peut-être celle d’ASICS avec Sophie Harris-Taylor. Une communication réaliste, où l’on voit, de face, une personne avant et après avoir fait du sport, avec le même physique, mais le sourire en plus. La santé mentale est-elle votre nouveau mantra ?
Eddy : La marque a été fondée en 1949, dans un Japon dévasté par la Seconde Guerre mondiale. Son créateur (Kihachiro Onitsuka, ndlr) a eu la vision que le sport allait aider la jeunesse désœuvrée à se reconstruire. C’est d’ailleurs pour cela qu’il lui a donné le nom d’ASICS, qui est en fait l’acronyme de l’expression latine qui signifie « un esprit sain dans un corps sain ». ASICS est donc une marque qui a du sens. Aujourd’hui, le contexte est différent, mais nous pensons toujours que l’activité sportive est un des vecteurs de l’amélioration de la santé physique et mentale de la population mondiale pour les prochaines années.
Vos évolutions techniques pour avoir des chaussures moins polluantes ?
Éric : Notre Gel Light 3, 1.95 est la chaussure du marché avec l’empreinte carbone la plus faible. On l’a lancé avec la marque japonaise CFCL. C’est notre produit le plus abouti aujourd’hui.
La clé ?
Éric : On a travaillé avec le MIT dessus. Le problème n’est pas de faire une chaussure responsable, la difficulté est d’industrialiser sa production.
Eddy : On vient également de sortir la Nimbus Mirai, qu’on a travaillée en intégrant deux nouveautés : un polyester unique sur toute l’empeigne, d’origine recyclé, qui est un des freins à la bonne recyclabilité d’une chaussure (du fait des différentes matières utilisées sur la partie haute de la chaussure), et une nouvelle colle, développée en interne, qui disparaît à haute température et permet de dissocier les deux parties structurantes de la chaussure pour recycler les mousses à part. Si cela fonctionne, c’est adaptable à très large échelle et on pourra alors imaginer un monde où les clients déposent leurs chaussures usées chez nous pour être simplement recyclées.
Le sens de l’histoire me semble aller vers des entreprises capables de recycler leur production. Est-ce aujourd’hui possible au sein d’ASICS ?
Éric : Les fabricants doivent intégrer ces nouveaux paramètres à leur fonctionnement. Mais il faut bien commencer, et on se dirige effectivement vers une nouvelle industrie.
Eddy : Les produits doivent être prêts à intégrer un nouveau cycle. C’est le cas de la Nimbus Mirai. Avec un produit de plus en plus responsable en amont de la chaîne de valeur, on peut désormais réfléchir à intégrer une chaîne en aval qui soit vertueuse. Historiquement, ASICS ne s’est jamais moqué de ses consommateurs, avec des modèles de running réputés pour tenir au moins 1000 kilomètres avec un niveau de confort, de maintien et de stabilité équivalents au kilomètre zéro. C’est aussi en travaillant la durabilité, et en réduisant la fréquence des achats, qu’on adresse le sujet de l’écologie.
Vous sortez les Metaspeed Paris, une chaussure running avec une plaque de carbone qui offre des résultats apparemment impressionnants. Est-ce un tournant dans l’histoire de la course à pied ?
Eddy : L’arrivée des plaques carbone a permis au running de prendre une nouvelle dimension. Les Metaspeed Paris sont un condensé de tout ce que la marque sait faire en termes de technologie et de vitesse. Pour l’occasion, on a organisé notre propre course, à Paris, entre la Place du Palais Royal et celle de l’Opéra, pour que nos sportifs battent leurs records personnels. Malgré la pluie, on obtient une vingtaine de records personnels et quatre records nationaux… Rendez-vous aux Jeux !
Par Alexis Lacourte
Photos Axel Vanhessche
