À la tête de Havas Media Network, Laurent Broca accompagne les marques dans leurs stratégies de placements publicitaires : dans les médias, sur les réseaux. Et même, parfois, dans Technikart... Interview insider.
On vous retrouve alors que la scission de Vivendi en quatre entités – Canal+, Havas, Louis Hachette Group et Vivendi – vient d’avoir lieu. Vous dirigez l’une des principales filiales de Havas, Havas Media Network, quelles sont les conséquences de cette opération à votre échelle ?
Laurent Broca : A court terme, c’est un retour à la situation qu’était la nôtre jusqu’à la fin 2017, date jusqu’à laquelle nous étions cotés en bourse. À moyen terme, c’est l’opportunité, pour Havas en général, d’avoir plus de latitude pour continuer son expansion, notamment en cherchant à s’allier avec d’autres partenaires.
Pour vous, 2024 se termine en croissance avec des nouveaux clients. Vos plans pour continuer sur cette lancée ?
2025 s’annonce pleine de développements technologiques bondissants avec l’IA. Je vois de nombreuses opportunités de capitaliser dessus.
Comment s’annoncent les premiers mois de 2025 ?
Les organismes comme Havas Media Network sont dépendants des cycles commerciaux des marques. Pour certains secteurs, le premier trimestre est très important, avec l’effet « nouvelle année » C’est le cas des banques en ligne, ou du dating. D’autres marques suivent un cycle commercial assez classique, rythmé par les fêtes commerciales qu’on connaît, Saint-Valentin, fête des Pères, et puis Black Friday et Noël. Notre avantage est d’avoir un panel de clients diversifié, ce qui nous permet une stabilité.
Vous gérez notamment les budgets médias de Hermès. Or le secteur du luxe a été fortement ébranlé cette année. En avez-vous senti les répercussions ?
Nous travaillons pour Hermès depuis de nombreuses années et avons la chance qu’Hermès soit la maison de luxe la plus résiliente sur le marché, parce que sa clientèle est fidèle et son offre est inférieure à la demande.
Depuis leurs apparitions, Havas Media Network a rapidement pris le train des leviers digitaux, notamment pour optimiser la présence en ligne de vos marques clientes. Le digital est le futur de la publicité ?
C’est surtout son présent. Quand on pense qu’aujourd’hui la plupart des réseaux sociaux et YouTube ont 20 ans, on peut se dire que c’est presque son passé.
Quels seraient les prochains leviers ?
Chez Havas Media Network, on croit beaucoup au contenu comme vecteur de communication entre les marques et les consommateurs. Et cela parce que ce contenu est plus personnalisé, plus lié à l’entertainment et donc moins intrusif.
Ce sont des pubs qui disent moins qu’elles sont des pubs, non ?
En tout cas, ce sont des pubs qui se mettent en arrière-plan de contenu culturel et divertissant. Un bon exemple que j’ai, c’est le partenariat de la FNAC, avec l’émission « Popcorn » de Maxime Biaggi, sur Twitch.
En interne, comment cette création de contenu s’intègre-t-elle dans votre organisation ?
Notre agence dédiée, Havas Play, cherche à déterminer les logiques qui connectent les marques aux communautés. Et ça passe par la mise à jour de « points de passion », qui réunissent un groupe de personnes : le gaming, l’e-sport, la musique, le sport…
Comment les avez-vous déterminés ?
On a récemment mené une étude, Five to Play. L’idée était d’identifier quelles communautés existaient. Puis de déterminer leur force. Certaines d’entre elles sont très petites, mais très vocales et soudées autour de ces points de passion. Le football, par exemple, est une passion très large, donc on va toucher une population plus diverse. À l’inverse, le golf est un point de passion plus restreint, mais sa communauté est très mobilisée.
L’arrivée de Trump au pouvoir a-t-elle un impact sur vos grands annonceurs ?
C’est une question difficile, parce qu’on confronte l’idéologie à l’économie… J’ai l’impression que pour les milieux d’affaires US, l’arrivée de Trump, c’est de très belles nouvelles. En revanche, les promesses électorales de Trump ne sont pas nécessairement très encourageantes pour l’Europe. À voir s’il les met toutes en pratique…
Par Adèle Thiery
Photo Axel Vanhessche
