À l’heure où les terrasses ensoleillées de la capitale sont saturées des vacanciers et des joyeux visiteurs des JO, la mode a décidé de vous laisser un petit souvenir. Analyse.
Légende photo : OUI OUI PARIS_ Visuel de la campagne Balenciaga pour leur nouvelle collection « Souvenir Shop », disponible sur leur site, et dans la boutique au 336 rue Saint Honoré à Paris, jusqu’au 23 septembre.
À quelques jours du début des Jeux Olympiques, je viens de recevoir le nouveau City Book Paris (version révisée du City Guide Paris) accompagné d’une édition spéciale : le City Guide Paris Sport, édité par Louis Vuitton. Le tourisme n’a visiblement pas échappé au luxe, et s’installe comme la nouvelle source d’inspiration de la mode. Du gadget kitsch au guide du routard façon ultra-chic, on se demande : le tourisme est-il en train de faire son show ? On décrypte.
INSPI’ MASS MARKET
Au cœur de Paris, au 336 rue Saint-Honoré, le flagship de Balenciaga a pris l’allure d’un stand de souvenirs. Le directeur artistique, Demna, a lancé sa nouvelle collection « Souvenir Shop », et nous invite à déambuler entre des aimants baguettes, des cartes postales de Pigalle et du Sacré-Coeur, des tongs imprimées Tour Eiffel (oui, oui), et des tote-bags tatoués du « I love Paris ». Le créateur, adepte de la création luxe-inspi’ mass market – en 2022, il a créé un sac qui reprend le design du paquet de chips Lay’s – s’est réapproprié les étalages de gadgets à gogo, en les rendant plus cools que jamais.
Même influence, à la 6e édition du pop-up « Not in Paris » de Highsnobiety pendant la fashion week de juin. Le média a collaboré avec l’emblématique Café de Flore pour créer des produits s’inspirant des clichés de la ville. Du porte-clés croissant, aux chaussettes de la Dame de fer et du béret jusqu’à l’installation d’une table de café entièrement faite en baguettes de pain, les bibelots sont en train de voler la vedette aux magasins de la place Vendôme.
LE CITY GUIDE
Au-delà de ces collections éphémères, certaines marques utilisent les éléments du tourisme et des vacances comme partie intégrante de leur storytelling. Simon Porte Jacquemus les intègre depuis ses débuts – de son Mini City Guide Mon Marseille à ses campagnes Instagram mettant en scène des cartes postales et des plans de villes géants – en rendant sexy n’importe quel objet attrape-touriste. Le créateur en a créé une ligne « Objets » : des magnets, des jeux de cartes, une pétanque et un livre avec Martin Parr – le photographe du tourisme de masse par excellence. Le mois dernier, c’était Miu Miu qui investissait un stand de bouquinistes sur les Quais de Seine et distribuait des bouquins à qui voulait bien faire la queue… Si les bouquinistes traditionnels, acteurs du rayonnement culturel de la capitale, ont bien failli être évincés pendant les Jeux, la marque de Miuccia Prada a, elle, bien compris la strat’ attrape-touriste-chic. En attendant, je vous écris sur ma carte postale Hermès : « I love Paris ». Des bisous de la capitale !
Par Anaïs Dubois
