Face au rythme plan-plan du secteur, le luxe a la bougeotte, et s’installe partout, au point de lasser certains de ses adeptes.
Le 1er janvier, à l’aube de 2025, Louis Vuitton et l’artiste Takashi Murakami ont commercialisé une réédition de la collaboration Louis Vuitton x Murakami du défilé de l’été 2003 sous l’égide de Marc Jacobs (Zendaya en est l’ambassadrice, photo ci-dessous, ndlr). Dans cette collection de 200 pièces toutes monogrammées, le « bijou de sac Panda » est vendu à une unité au prix de 690 euros. Excès ? La marque la plus lucrative du groupe LVMH, malgré une chute nette des bénéfices du groupe de 17 % sur son chiffre d’affaires de 2024, s’essouffle dans une collab’ vue et revue. Mais il n’y a pas qu’elle. Ces derniers temps, l’industrie du luxe se brûle les ailes dans une course effrénée aux collections, aux prix, aux publicités. Les bilans financiers de l’année confirment un nouveau sentiment de la part des consommateurs : celui de la « Luxury Fatigue ». Analyse.
UNE LONGUE VALSE
Le 5 juin, à la suite du départ de Virginie Viard à la tête de la maison, un mercato sans précédent a secoué le monde de la mode. Quelques mois plus tard, le 12 décembre 2024, à 19 heures, Chanel annonçait Matthieu Blazy (ex Bottega Veneta) au poste de DA le plus convoité de la place parisienne. Au-delà des créateurs, les leaders des métiers environnants changent de casquette. Francesca Bellettini, qui tirait les ficelles de Saint Laurent, est passée responsable de toutes les marques Kering. Et Saint Laurent a accueilli Cédric Charbit, ancien de Balenciaga, hébergé chez le dit-groupe. La valse de nouvelles nominations a mis en lumière un problème sous-jacent, celui d’une crise au sein du marché du luxe. En une décennie, le poids des grands groupes dans le CAC 40 a plus que doublé, passant de 10,2 % en 2010 à 25,3 % en 2023. Ils ont touché les personnes UHNWIs (Ultra-High-Net-Worth Individual) et les HENRYs (High Earners, Not Rich Yet), qu’ils ont pris pour cible de nouveaux consommateurs à séduire en 2016. Pari honoré. Cependant, au troisième trimestre 2024 le groupe LVMH accuse le coup avec un CA en baisse de 2 %, et Kering de moins 16 %. Le cabinet international Bain & Company a depuis lancé l’alerte sur la perte de 50 millions de clients sur le créneau depuis 2022. En cause principale, la Chine, second marché moteur de l’industrie, a vu son économie ralentir. Frédéric Grangié, président joaillerie et montres de Chanel, parle de « clientèle fatiguée d’être matraquée par le luxe » (Le Temps). Pas mieux.
LA BANALISATION DU LUXE
Maintenir une désirabilité et réussir le pari de la nouveauté, comme le veut le modèle du luxe français, s’avère de plus en plus difficile. Pour la saison 2024, la semaine de la mode à Paris – homme, femme et haute couture confondus – comptait 412 défilés et présentations. La maison Chanel, à elle seule, s’inscrit sur le calendrier avec dix collections par an. Et, dans une surabondance de publicité et d’images, l’unicité disparaît, au point de créer des sentiments de déjà-vu. À l’inverse de la rareté qu’elle veut promulguer.
Le contre-coup d’une accélération des prix (plus de 66 % chez Dior entre 2020 et 2023), c’est l’entrée d’accessoires divers et de gadgets à un prix dit de retour à la normale. Un faux équilibre, avec des produits plus accessibles dans une sphère exclusive, entraîne alors une banalisation du luxe. Qui s’est doucement installée par le branding des marques dans d’autres domaines que celui de la mode. Saint Laurent et AMI habillent des acteurs pour des films. LVMH a développé 22 Montaigne Entertainment et produit des films. Si vous voulez boire de l’eau Evian, le luxe se faufile ici aussi, Pharrell Williams à la tête de Louis Vuitton a collaboré avec la marque pour une bouteille exclusive. L’heureux rescapé est Hermès. Si vous êtes un adepte de la team Birkin, vous devez être en pleine forme. Pour les autres, cette fatigue mérite sans doute quelques vacances. Encore ne faut-il pas atterrir à Saint-Tropez sur une plage griffée Jacquemus.
Par Anaïs Dubois
