L’HOMME QUI VALAIT 3 MILLIARDS* *DE CLICS

Alexandre Maras, journaliste le plus polyvalent de la capitale, est à l’origine du succès de Gala sur TikTok. Grâce à des séquences courtes et exclusives des stars les plus glamour de la mode, du sport et du cinéma, le compte du mag’ people explose tous les compteurs. Portait à 360°.

Alexandre Maras est un homme qui a sommeil. Du moins en cette après-midi de février où nous le recevons. Le rédacteur en chef adjoint de Gala depuis 2021, chargé des réseaux sociaux du média people, admet n’avoir pas beaucoup dormi. Il rentre à peine de Dubaï, où il s’était rendu pour couvrir sur TikTok l’inauguration d’un complexe hôtelier avec J. Lo et Naomi Campbell – entre autres stars –, et le tout jeune papa d’un enfant de cinq mois s’est levé à cinq heures ce matin.

Avant le shooting, on le perd de vue trente secondes, le temps qu’il remette en place ses cheveux, qu’il porte longs et en crinière sur un costume ajusté. On serait tenté de filer la comparaison avec Samson. On se contentera de dire que cette caractéristique physique le démarque souvent dans la cohue des tapis rouges. Est-ce là sa botte secrète qui lui a permis de faire grimper le compte média TikTok de Gala dans le top trois des plus regardés au monde ? « Gala est présent sur tous les plus grands événements du monde du cinéma, du sport, de la mode… La plupart des stars ne savent pas exactement qui je suis, mais grâce à la réputation de Gala, grâce à mes cheveux aussi, je l’admets, ils nous visualisent, moi et mes équipes, ils connaissent notre travail, et nous laissent faire. »

HOCKEY SUR GAZON

Le plan de carrière d’Alexandre Maras n’a pas dévié d’un iota depuis qu’il a vu le jour au Mans, dans la Sarthe, le 11 janvier 1984 : « Si je voulais écrire, c’était avant tout pour rencontrer mes idoles du sport ». Depuis, il a interviewé Zinédine Zidane, assisté à la signature de Lionel Messi au Paris-Saint-Germain, rencontré Kylian MBappé…

« JE N’AI JAMAIS ÉTÉ INTIMIDÉ PAR UNE STAR, MAIS J’AI TOUJOURS RESPECTÉ SA CARRIÈRE. » – ALEXANDRE MARAS

 

Avant d’atteindre ce Valhalla dont rêve tout fan de foot, le jeune mordu de sport a passé les 18 premières années de sa vie à Laval, en Mayenne, entre les terrains de foot et les matchs de hockey sur gazon. Son père, grec, travaille à l’époque dans le tourisme dans les Cyclades, et sa mère est cadre commerciale dans la publicité, puis animatrice d’Ehpad. Son éveil au monde des médias est précoce. « À 15 ans, j’étais déjà abonné au Nouvel Obs. À la maison, il y avait bien sûr Paris Match et Gala, et, comme tous les enfants de ma génération, je me souviens de la mort de Lady Di. Mais mes stars, c’étaient surtout Michael Jordan, Andre Agassi… ».

Plutôt débrouillard, le jeune Lavallois saisit sa première opportunité dès l’âge de 16 ans, lorsqu’il commence à écrire des comptes rendus de matchs pour le Courrier de la Mayenne. « La première fois que je me suis rapproché d’une personnalité connue, c’était Robert Pirès, qui jouait dans l’équipe de France. Il était à l’antenne d’Europe 1, j’ai appelé le standard et je lui ai dit que je rêvais de l’interroger. Et voilà, à 17 ans, j’ai fait une page d’interview sur Robert Pirès. J’étais aux anges. »

Par la suite, le cours de sa vie prend une tournure plus classique : des études au CFPJ, à Paris (« ce n’est pas à Laval que vous allez trouver Technikart… »), une consommation poussée de la presse et un stage pour Sport FM qu’il décroche auprès du journaliste Patrick Chêne, l’occasion pour lui de couvrir les Jeux olympiques d’Athènes en 2004. Alexandre Maras « bascule dans la presse people » lorsque Patrick Chêne le place au micro d’une émission lancée pour Orange, « 100 secondes pour convaincre ». Il y rencontre d’autres pointures, politiques ou littéraires cette fois-ci, notamment Nicolas Sarkozy, Michel Houellebecq, François Hollande… « C’était compliqué, c’est vrai, d’appeler les RP et de dire “Salut, je bosse pour Orange, est-ce qu’on peut interviewer untel ?”. Donc je m’y suis pris autrement, et je suis allé dans les soirées, celle de Claude Makelele par exemple, ou à l’ouverture du Adidas sur les Champs… je demandais directement aux intéressés. Je faisais mes interviews sur le moment ; c’était plus sympa, que de harceler Patrick Bruel par mail en journée pour qu’il veuille bien me donner un entretien. » Le culot. C’est à ce trait-là qu’Alexandre Maras doit sa réussite.

Ce cran de tous les diables est aussi ce qui lui permet de survivre lorsqu’il intègre le monde impitoyable – et parfois décourageant – de la pige (Infrarouge, le site de Yahoo, Public.fr, Premiere.fr, puis Gala et NRJ). Doué d’une tchatche naturelle et d’une curiosité héritée de ses années en PHR (Presse hebdomadaire régionale), Alexandre se fait des contacts parmi les photographes et les attachés de presse… En 2006, il se rend à Cannes et croise Penelope Cruz, présente pour son rôle dans Volver (Pedro Almodóvar). « Je l’ai accostée alors qu’elle sortait de soirée, elle m’a fait comprendre qu’il fallait que je passe par son attaché de presse. Ça n’a rien donné. Quelques jours plus tard, je l’ai recroisée à une soirée et elle me demande où est passée mon idée d’interview. Je lui explique que je n’avais pas eu de réponse. Elle m’a donc donné rendez-vous au Martinez, dans sa chambre. » L’autre secret d’Alexandre Maras, c’est la « bienveillance ». « Je n’ai jamais été intimidé par une star, par contre, j’ai toujours respecté leur carrière. »

FEEL-GOOD TIKTOK

Au moment où Alexandre Maras est embauché chez Gala en 2010, il pratique encore un journalisme traditionnel sur le print, comme sur le web. Les médias ont beau avoir initié leur évolution sur le digital quelques années auparavant, les réseaux sociaux sont encore absents de l’équation. Et s’il a déjà foulé quelques unes des scènes les plus glamour du monde, il n’est pas encore arrivé au sommet de son ascension. « La première fois que je suis allé aux Oscars, en 2012, je faisais juste un papier pour le mag’, puis pour le site. Aujourd’hui, quand je vais aux Golden Globes, c’est du 360°, pour TikTok, pour Instagram, pour le site internet, pour le magazine… ».

En 2018, Alexandre Maras est placé à la tête du social media de Gala. Il décide d’ouvrir un compte TikTok pour le magazine. À l’époque, même si le réseau social a été lancé en 2016, les journalistes « sérieux » n’y accordent pas d’intérêt et peinent à imaginer son potentiel. Maras, lui, y croit. « Oui, c’était une prise de risque. Au moment du Ballon d’or de foot en 2019, je me suis dit qu’il fallait montrer ces joueurs, qui étaient des énormes stars très suivies, mais qu’on n’avait pas l’habitude de voir en costard et en famille. Les vidéos ont tout de suite fait beaucoup de vues et on a pris des dizaines de millions d’abonnés. La Fashion Week arrive, et donc rebelote avec le monde de la mode. On voulait montrer toutes les stars, ne pas se limiter à un domaine. L’idée, c’était qu’on devienne le CNN du glamour… » 

En 2020, c’est la guigne. Le Covid fait son entrée sur scène et immobilise le monde, sans épargner la sphère people. Faute de nouveaux contenus, le futur rédacteur en chef adjoint de Gala (il est nommé à ce poste en 2021) fouille ses archives et poste tous les jours des vidéos d’événements people. Les abonnés affluent, ravis d’avoir cette soupape vers le monde extérieur en plein confinement. Depuis, l’équipe d’Alexandre Maras suit toujours la même recette, ultra-simple : des séquences de quelques secondes, sans commentaire, sans interview, agrémentées d’un son trendy et qui dévoilent – c’est le plus important – les coulisses, des moments volés et presque intimes, le tout à l’aide d’un smartphone. Polyvalence 2.0.

Cette méthode a assuré à Gala la place de champion français dans le domaine, et la troisième place à l’international. Leur compte TikTok continue d’étendre sa communauté (en deux ans, ils ont doublé leur nombre d’abonnés TikTok, passant de 5 millions en 2022 à 10 millions, doublant la chaîne concurrente MTV), et ce malgré la croissante instagrammisation des événements. « À un défilé de Pharrell pour Louis Vuitton, il y aura 2000 invités, sur lesquels 1500 filment avec leur téléphone. C’est donc à nos équipes d’être plus inventives. Aux Golden Globes, une vidéo que j’ai postée où la maman de Bradley Cooper lui remet sa manche a fait plus de six millions de vues sur mon compte perso. Une autre de Selena Gomez qui parle avec Harvey Specter a atteint les 30 millions de vues sur le compte de Gala… Notre communauté veut voir les attitudes, la gestuelle des stars. »

Comme tout business qui roule, celui-ci comporte des règles. Désormais présent dans le monde entier, sur les tapis des BAFTA comme sur les circuits de Formule 1, invité par les marques les plus prestigieuses et côtoyant les stars les plus en vue (qu’il s’agisse du Prince Harry ou de Zendaya) Gala suit une ligne bien précise faite de « bienveillance, de moments feel-good et de win-win ». Leur garantie et gardien des clefs ? L’entourage de la star qu’ils cherchent à approcher. Et, en particulier, les gardes du corps. « Un garde du corps aujourd’hui, ça peut être le même qui gère Zendaya, Gigi Hadid, ou Timothée Chalamet en l’espace de deux semaines. Si le garde du corps est au courant qu’un de nos journalistes a posté une vidéo avec du contenu malveillant, si on les filme en train de boire un verre, de fumer une cigarette, on finira pas être blacklistés. Mais, pour avoir la meilleure séquence, c’est comme un jeu de chaises musicales, c’est à qui va s’asseoir en dernier pour capturer un moment exclusif. Pour cela, il faut que les gardes du corps et l’entourage te laissent approcher. Alors le secret, c’est de bien se comporter avec l’entourage, d’être respectueux de la star. C’est un échange de bons procédés ».

Alors que Gala vient d’être racheté par le groupe Figaro (il appartenait avant cela à Vivendi, groupe de Vincent Bolloré), il fait partie des rares magazines à se maintenir à flot. En attribuer le crédit à Alexandre Maras ne semble pas tiré par les cheveux. Là où « certains ironisaient et trouvaient ça limite dégradant de s’investir sur TikTok », Alexandre Maras a su prendre un pari, somme toute réussi, puisque le succès du compte TikTok profite à la version print. « Matthias Gurtler (directeur de la rédaction de Gala, ndlr), m’a fait confiance et ça a marché ! Nous allons pouvoir monter en gamme, premiumiser aussi la version papier. Au festival de Cannes, on sera 40 à descendre et nous allons nous décliner en quotidien. Pour les JO aussi. On racontera toutes les coulisses… »

 

Par Violaine Epitalon
Photos Davide Carson