Depuis 1994, la marque Supreme réussit tout ce qu’elle entreprend. Un succès entaché par une bataille judiciaire perdue face à une « contrefaçon légale » italienne. Cette usurpatrice va-t-elle pouvoir s’installer tranquille sur le marché asiatique ?
L’entourloupe
C’est un sévère retour de bâton que le fondateur de la marque streetwear la plus hype du marché aura du mal à encaisser. Jusqu’ici, James Jebbia observait les tentatives de contrefaçon de son logo rectangulaire rouge avec le snobisme d’un dandy britannique. Après tout, le succès de Supreme tenait plus à la finesse de son marketing de la rareté qu’à son design à rendre jaloux les graphistes aspirants de la rue de Turenne.
De collab prestigieuse (Vuitton, Timberland, Lacoste et plus récemment Jean Paul Gauthier) en collections capsule, Supreme a fait basculer à elle seule l’esprit streetwear des skate shop du sud de Manhattan dans un élitisme hype mondialisé. On compte encore sur les doigts de la main les boutiques officielles estampillées du logo rouge et sa police proche de la Futura Heavy Oblique à travers le monde. Mais dans cette course à l’exclusivité ultime, James Jebbia a fi ni par être victime de son propre jeu.
Son erreur, fatale : omettre de déposer sa marque en Union européenne et principalement en Italie et en Espagne.
Michele Di Pierro a vite compris le vide juridique laissé par la marque dans son pays. En 2015, un mois avant que Chapter 4 Corp, société détentrice du logo, n’y lance une procédure de dépôt, l’entrepreneur italien avait déjà pris les devants, faisant de Supreme Italia une « contrefaçon légale » inattaquable. Un couac qui n’étonne pas Julian Christen Coat, avocat aux barreaux de Paris et de New York, précise : « On peut très bien créer une marque similaire à une autre et vendre librement des produits sous une appellation identique en toute légalité, à une seule condition : que la première marque ne soit pas protégée par un dépôt dans le pays de commercialisation. » Le cas est tellement fréquent dans le streetwear que la société mère new yorkaise n’y prête que peu d’attention…jusqu’en janvier 2016. À Pitti Uomo, salon de la mode commerciale qui a lieu deux fois par an à Florence, le Supreme Italia, la contrefaçon distribuée par Michel Di Pierro s’affi che en toute transparence. L’ entrepreneur veut lui aussi jouer dans la cours des grands.
Désormais, International Brand Firm s’occupe de la distribution dans tous le pays, et Trade Direct en assure la promotion. C’en est trop pour James Jebbia qui lance une procédure pour contrefaçon.
Si le tribunal de Milan lui donne une première fois raison – 120 000 produits Supreme Italia sont ainsi saisis – la cours de Trani dans le sud de l’Italie fi ni par annuler cette décision et rend le matos à Michel Di Pierro, qui s’attaque à l’Espagne et devance, là aussi, Supreme New York. En Décembre dernier, Samsung se fait aussi prendre au piège en annonçant une collaboration avec Supreme Italia pour la sortie du Galaxy S8. Les Coréens découvrent rapidement le subterfuge et font machine arrière. Mais rien n’arrête les italiens, lancés dans un bras de fer hallucinant. Dernièrement, c’est le marché asiatique qui s’est ouvert pour la marque falsifiée. À Shanghai, une boutique sur trois étages devrait ouvrir ses portes en 2019…et 70 autres devraient suivre.
Selon le site d’analytique SEMrush, Supreme serait la marque la plus recherchée en France sur Google pour les contrefaçons. Vérification faite sur le site de l’INPI, Chapter 4 Corp, maison mère new-yorkaise de James Jebbia, est bien dépositaire de la marque en France. Mais trois lignes plus bas apparaît aussi la sœur ennemie, Supreme Spain, détenue par International Brand Firm et Michele Di Pierro… À quand un octogone sans règle ?
Hugues Pascot
