Le 13 février dernier se tenait à l’Hôtel Royal Monceau la 3ème édition des AD & Range Rover Awards. Au programme, 5 lauréats et lauréates récompensés pour leurs travaux particulièrement prometteurs en matière de conception vertueuse, de recherche textile et d’expérimentation de matériaux. Parmi les membres du jury, pour la première fois, Richard Stevens, célèbre créateur britannique et nouveau directeur Brand Design chez Jaguar Land Rover. Une fois les prix remis, on s’est installé au seuil de l’escalier Royal, en bois vernis, à l’écart du tumulte. Avec une vue imprenable sur l’enfilade de hauts miroirs et les lustres en cristal, le designer nous a livré sa vision du métier, ses inspirations et ses projets pour la marque.
Vous avez travaillé sur différents types de projets, allant de l’image de marque à la mode, en passant par la publicité et le cinéma. Qu’est-ce qui fait un bon designer ?
Quelqu’un qui pense au design non seulement d’un point de vue esthétique, mais aussi du point de vue de ce que les utilisateurs vont ressentir. Tout au long de ma carrière, au fur et à mesure des projets, j’ai acquis une compréhension de la manière dont on peut résoudre les problèmes que les gens ont besoin de résoudre. Le bon designer, c’est celui qui apporte une solution à un problème tout en suscitant une émotion.
Vous avez été directeur de la création chez British Airways pendant quelques années et vous êtes maintenant directeur Brand Design chez Jaguar Land Rover. Qu’est-ce qui vous a attiré vers le design de véhicules ?
J’ai suivi une formation de designer automobile, mais c’était il y a près de trente ans. Pour moi, il ne s’agit pas tant de design de véhicules. Mon travail chez British Airways était de concevoir l’expérience dans son ensemble. Nous voulions faire embarquer les gens pour un voyage qui allait bien au-delà du simple siège dans lequel ils s’asseyaient, et nous prenions en compte chaque paramètre de ce voyage. Les gens désirent les produits que nous fabriquons, mais ce que nous devons faire, c’est comprendre l’expérience dans son ensemble, au-delà des seules voitures, pour que les gens aient encore plus envie de vivre cette expérience. Je ne considère donc pas que je suis spécialisé dans le design de véhicules, mais plutôt dans le design d’expériences.
De nombreuses personnes passent beaucoup de temps dans leur voiture, au point de ressentir un lien particulier pour ces objets. Passer du design aéronautique à celui automobile implique de faire un pas de plus dans l’expérience et l’intimité des consommateurs ?
Tout à fait. Avec Range Rover, nous parlons de « sanctuaire de calme ». Lorsque qu’on monte à bord, c’est l’expérience ultime. On a cette impression d’être surélevé par rapport au quotidien. Cela fait de chaque voyage quelque chose de très spécial. La conception de cette expérience totale que nous voulons offrir au client, à laquelle nous travaillons actuellement, grâce notamment aux technologies sensorielles et aux capacités d’ingénierie, ne fait que s’améliorer.
Qu’est-ce que Steve Jobs a compris en matière de design ?
Lorsque je travaillais dans le secteur de l’électronique, ont citait souvent cette phrase : « New familiar ». Les gens ont envie de nouveauté, mais ils ont aussi besoin de familiarité. C’est la raison pour laquelle Apple connaît un tel succès. Les gens n’ont pas besoin d’être éduqués à l’utilisation de leurs produits. Et en même temps, la nouveauté de ce qu’ils créent en termes de produits et d’écosystèmes qu’ils conçoivent autour de leur matériel, offre ce type de connexion émotionnelle qui est une chose vraiment difficile à atteindre. Si vous pouvez résoudre des problèmes profonds tout en offrant une esthétique incroyable, vous obtenez la combinaison parfaite.
Pouvez-vous me parler des nouveaux projets en cours de Jaguar ?
Nous sommes très enthousiastes à ce sujet. Lorsqu’il s’agit de réinventer ou d’introduire quelque chose de nouveau, il faut créer un récit. Tout ce que nous avons fait, c’est revenir à notre fondateur, William Lyons, qui disait que Jaguar était « une copie de rien ». C’est assez émouvant pour moi. Nous ne l’avons pas inventé. Lorsque l’on se penche sur l’incroyable design progressif, sur la réflexion et l’ingénierie qui ont présidé à la conception de ces véhicules, on s’aperçoit que la vision de Lyons a duré dans le temps.
Les designers doivent donc toujours avoir un œil sur l’avenir ?
Oui. Sinon, vous risquez de basculer dans la nostalgie. Regarder en arrière n’aide en rien. Il s’agit toujours de regarder vers l’avant. Aucun designer, quel que soit son secteur d’activité, ne regarde le passé, sauf pour s’inspirer des personnes qui, dans le passé, regardaient vers l’avenir.
Quand savez-vous que vous avez apporté la dernière touche au design d’un objet ?
Pour être honnête, je pense qu’on ne le sait jamais. Il y a toujours un moment où l’on doit se dire que c’est terminé, et c’est à ce moment là que se présente l’innovation nouvelle.
Comment parvenez-vous à rendre le design de Jaguar Land Rover différent du reste du marché ?
Je pense que cela revient à la façon dont nous concevons le design. Nous savons que nous fournissons et créons les produits les plus beaux et les plus désirables, mais je pense que nous avons la possibilité d’utiliser notre design, notre talent et notre intelligence créative pour nous démarquer de nos concurrents, qui copient ou reproduisent tous des designs. Lorsque vous voyez un Range Rover, il n’y a rien qui lui soit comparable. C’est parce que cette créativité, cette obsession pour le design le plus incroyable, nous élèvera au-dessus de tout. Ce n’est pas pour paraître arrogant, c’est ce à quoi nous aspirons vraiment.
Un designer est donc le mélange d’un artiste, d’un artisan, d’un sociologue, d’un architecte…
Je pense que c’est ce qui rend le design si passionnant. Technologue, futuriste, artiste, être humain… ce sont tous ces aspects qu’il faut réunir lorsqu’on est confronté à un problème. C’est ce que j’aime dans le design. Lorsque je commence un projet, je ne sais pas quel en sera le résultat, mais je sais qu’avec les bonnes personnes – et nous avons les bonnes personnes – vous arriverez à quelque chose de vraiment excitant, qui attirera aussi les gens. C’est pour cela que je suis designer. C’est pour cette sensation de ne pas savoir quel sera le résultat, mais de savoir que l’intelligence et le talent collectifs et créatifs vous permettront d’y arriver.
Le travail d’équipe semble être un élément important à chaque fois.
Tout à fait. Je suis relativement nouveau dans le secteur, mais ce qui m’a le plus inspiré, c’est le talent que nous avons au sein des équipes. Plus les équipes travailleront ensemble, plus nous aurons une communauté de designer puissante qui nous emmènera vers des endroits intéressants et inexplorés.
Par Bruno DeLouis
