Le publiciste Gérald Cohen, également fondateur de Babybrand dont l’objectif est de vendre et promouvoir les jeunes marques, sort « 10 Milliards – La déferlante Durable » aux Éditions 1014. Il avait déjà mis un pied dans la mode avec un premier bouquin (« La mode comme observatoire du monde qui change », L’Éditeur, 2015). Et paraît-il que cette fois la mode en prend un sacré coup… Survivra-t-elle à cette vague verte déferlante ?
Tu parles de déferlante écologique dans un monde post-confinement dans lequel certains Etats compensent le manque à gagner économique par un phénomène de « revenge pollution ». J’ai l’impression que l’économie va (encore) passer devant l’environnement…
Gérald Cohen : On fait tout de plus en plus donc on ne peut pas tout arrêter comme ça. Je ne crois pas du tout qu’on va arrêter du jour au lendemain : de produire, de polluer, d’acheter des fringues… La pandémie a eu un effet de loupe sur la situation dans laquelle on vit et a accéléré la réflexion de certaines personnes. Une minorité a réfléchi et ce sont les plus riches et des gens qui ont déjà 70 ans ! Ils peuvent changer de régime alimentaire, s’acheter une voiture électrique, prendre moins l’avion, moins consommer… Mais, c’est difficile de donner des leçons à des vingtenaires qui ont juste envie de découvrir le monde et de kiffer ! C’est très difficile et on l’a vu quand on est sorti du confinement lorsque Mc Donald a ouvert ses premiers drive-in et qu’il y avait trois heures de queue !
C’est la même chose pour la mode.
Oui, pareil à l’ouverture des boutiques de mode. Une boutique Hermès a fait 2,7 millions de dollars dans la journée lors de sa réouverture en Chine ! Chez H&M et Zara, c’était la queue aussi. Les gens ne sont pas prêts à arrêter de consommer. C’est une question d’éducation. D’après moi, ça va se faire progressivement et c’est le discours qui va tout changer ! Les marques sont déjà prêtes. Par exemple, chez LVMH, mais aussi chez H&M et Zara, il y a des « chevaliers verts », c’est-à-dire des spécialistes du développement durable qui travaillent à une nouvelle politique RSE des entreprises, de nouveaux sourcing, de nouvelles campagnes de communication… Chez H&M, ils te disent d’apporter tes vêtements pour qu’ils les recyclent. Bon en même temps, leurs vêtements durent trois jours. Comment vont-ils recycler des vêtements qui s’autodétruisent au sens où ils n’ont pas de durée de vie ?! En plus, le tee-shirt neuf vaut cinq euros donc je ne sais pas combien ils vont le vendre ensuite ! C’est symbolique, juste de la comm’ !
« Une boutique Hermès a fait 2,7 millions de dollars dans la journée lors de sa réouverture en Chine ! »
Le secteur de la mode en France pèse plusieurs milliards d’euros. Comment la mode s’est-elle imposée ?
Il y a eu une éducation à la surconsommation qui a été faite par les marques depuis les années 50, le luxe mais aussi la fast fashion. Et les consommateurs-clients ne peuvent plus s’arrêter de consommer. Tu apprends même l’histoire de France parce que tu vois la Joconde sur des sacs Louis Vuitton !
Karl Lagerfeld a fait la pub de Volkswagen. Les modèles de réussite, de communication et de consommation de la mode inspirent ?
Oui, les marques, principalement de mode, servent de modèle de communication aux industries. Toutes les industries communiquent comme la mode : les catalogues des banques ressemblent à des doubles pages de Vogue, je pense à HSBC notamment, les assurances utilisent Inès de la Fressange comme mannequin, et Volkswagen c’est Karl Lagerfeld… Les grandes maisons de luxe ont les meilleurs communicants et surtout un énorme chéquier qui leur donne un très grand pouvoir sur tout le monde. Elles pouvaient facilement dicter leurs lois au public mais depuis une dizaine d’années, les marques de mode comprennent que le public est en train de leur échapper.
Qu’est-ce qui a changé ?
Il y a des ONG très influentes qui ont commencé à alerter et qui vont forcer les grandes entreprises à changer vers plus de respect pour les animaux par exemple ce qui va toucher Mc Donald. Dans 10-20 ans, ils n’auront plus qu’une seule vache pour alimenter tous leurs restaurants dans le monde ! Les animaux ne souffriront plus puisqu’il n’y aura plus besoin de les abattre. Il y a d’un côté des ONG aux méthodes terrorisantes pour nous alerter et de l’autre, des chercheurs qui agissent dans le secret de leur laboratoire et qui font avancer la machine. Ces derniers sont financés par des visionnaires qui veulent apporter des solutions plus durables au monde et ces gens n’investiront plus dans les entreprises non responsables au sens durable du terme. Les industriels subissent en plus des pressions politiques et des pressions citoyennes, mais qui ne vont pas forcément contre leurs intérêts…
C’est-à-dire ?
Ils se rendent compte qu’ils vont continuer à gagner beaucoup d’argent parce qu’il va falloir fabriquer de nouvelles machines, etc. Rien ne s’arrête vraiment, ça polluera juste moins. Par exemple, les voitures seront électriques et des boîtes comme Tesla exploseront.
« Rien ne s’arrête vraiment, ça polluera juste moins. »
Dans la mode, peu de créateurs, à part Agnès b. et quelques autres, sont véritablement engagés vers un autre modèle…
Au début des années 90, Bernard Arnault, un visionnaire, a fait de la mode une industrie capitalistique et financière, à savoir qu’il a pris de l’argent des banques pour faire grossir ses boîtes et les valoriser. Et, les financiers ont regardé à quel moment les marques faisaient le plus d’argent et il se trouve que c’était à chaque changement de saison. Ils ont donc multiplié les saisons. Les marques de mode se sont mises à fabriquer des collections croisières et des pré-collections et à amener des journalistes à l’autre bout du monde pour assister à un défilé. Des trucs de dingue !
Ne peuvent-ils pas s’arrêter ?
Il y a des stylistes qui disent qu’ils vont arrêter tout ce cirque mais c’est parce qu’ils savent qu’il faut le dire ! Et d’autres qui le disent aussi mais parce qu’ils n’en vendent pas donc c’est facile de dire qu’il faut arrêter de produire quand tu ne vends pas de fringues ! Ça rapporte tellement d’argent ! Il y a une telle pression des investisseurs et une pression sociale que tu ne peux pas t’arrêter mais ils vont y être obligés quand tu ne pourras plus dire « Dior j’adore ». Parce que si tu dis ça, cela signifiera que tu détruis tout l’écosystème. Je pense que dans cinq ans, beaucoup de maisons de luxe auront fermé et les consommateurs achèteront tant de pièces et pas plus.
Donc l’industrie du luxe va s’effondrer ?
L’industrie du luxe, mais aussi celle de la fast fashion et tous ceux qui communiquent avec les codes du luxe, c’est-à-dire les marques de luxe abordables comme Sandro et The Kooples. Tous se sont bâtis sur l’industrie du luxe mais ce modèle devient obsolète.
Et après ? La mode peut-elle devenir responsable ?
C’est surtout le sourcing qui va devenir responsable et le recyclage. Le vêtement vintage va être une tendance énorme. Au niveau de la création, les grandes maisons vont faire des petites séries plus travaillées, davantage couture que prêt-à-porter. Les investisseurs ont compris que les vêtements couture, fabriqués localement et recyclés allaient cartonner. La location de vêtements aussi va exploser.
Penses-tu que même la fille que tu décris comme la « Perruche », qui souffre du « Syndrome Outfit Repetition » (ne pas pouvoir aller à une soirée avec les mêmes vêtements deux fois d’affilé), peut se passer de nouvelles fringues ?
La « Perruche », je l’appelle comme ça parce qu’elle est apparu sur les rooftop au début des années 2010. Ce sont des filles éduquées par le luxe mais qui se mettent aujourd’hui au yoga, au véganisme, etc. Bon… cela ne les empêche pas de taper un peu de coke de temps en temps mais en tout cas, elles prennent de la distance avec les groupes de luxe. Elles vont finir par les quitter et ne plus acheter de fringues neuves. Tu imagines la tête de M. Arnault !
La « Perruche » va finir par quitter le luxe et ne plus acheter de fringues neuves. Tu imagines la tête de M. Arnault !
La Perruche, ce n’est pas un peu l’intermédiaire entre la responsabilité écologique et le plaisir qu’on a à consommer ?
C’est ça ! Tu ne peux pas tout arrêter parce qu’il y a quand même des notions de plaisir, de liberté, de pétage de plomb, d’envie. Il ne s’agit pas non plus de se punir, de ne plus monter dans une bagnole, de ne plus manger de viande, ou de ne plus aller à un barbecue !
10 Milliards – La déferlante Durable (ed. 1014, 2020)
Par Anaïs Delatour.
