Sponsor de longue date des Jeux Olympiques et Paralympiques, Visa y accompagne près de 150 athlètes en 2024. Son Chief Marketing Officer, Frank Cooper III, nous détaille ses incursions dans le sport, la musique et le jeu vidéo…
Visa est l’un des partenaires majeurs des Jeux Olympiques depuis 1986. En plus de fournir des systèmes de paiement plus avancés chaque édition, Visa accompagne des athlètes depuis les JO de Sydney en 2000. Comment travaillez-vous avec ces athlètes, avant et pendant les Jeux ?
Frank Cooper : Cette année, l’équipe Visa est composée d’environ 147 athlètes, répartis entre les Jeux Olympiques et Paralympiques. Avec ces athlètes, nous nous retrouvons autour des mêmes valeurs : s’investir pleinement dans ce que nous faisons, de toujours chercher à s’améliorer, et de donner aux autres… Nous essayons également de les aider à acquérir des compétences extra-sportives. Par exemple, une centaine d’athlètes étaient venus passer une semaine à Paris, au Palais de Tokyo, en octobre dernier. Nous les avons conseillés, avec l’aide de créateurs venus du monde entier, sur la création de contenu. C’était une expérience passionnante. Et cela ne s’est pas arrêté là : au cours de cette semaine, ces athlètes sont devenus plus soudés entre eux, en s’entraidant. Certains sont devenus amis. Une vraie communauté d’esprit s’est créée grâce à ces ateliers.
En leur apportant ces compétences, vos partenaires repartent enrichis de nouveaux « skills » grâce à vous – skills qu’ils garderont à vie.
Absolument. Ce qui est au cœur de notre action autour des Jeux Olympiques et Paralympiques, c’est de savoir si nous pouvons ajouter de la valeur à la vie et à l’expérience des athlètes. Nous voulons les aider à atteindre leur but, en supprimant un obstacle ou en leur offrant un nouvel élan.
Le 28 mai, la superstar du rap Post Malone donnait un concert, dans le cadre de « Visa Live au Louvre », au sein de ce lieu hautement prestigieux… On sait que vous avez débuté votre vie professionnelle dans l’industrie musicale. Seriez-vous le responsable de ce concert inattendu ?
Oui, c’est bien moi ! (Rires.) C’est drôle parce que je me retrouve, alors que je suis aujourd’hui Chief Marketing Officer de Visa, à travailler très régulièrement avec l’industrie de la musique. J’y ai donc passé pas mal de temps en début de ma carrière, chez Motown, chez Def Jam… Ce que je trouve fascinant, c’est de constater à quel point la culture au cœur de ces musiques est devenue omniprésente.
Ce concert inédit au Louvre, diffusé sur la plateforme de jeux Roblox, en est la parfaite illustration. Doit-on s’attendre à davantage de collaborations entre Visa et le monde de la musique ?
Oui, à 100 % ! Nous nous devons d’être au plus près des créateurs, des jeux vidéos (Roblox, avec ses 72 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, a un énorme potentiel), du sport… Et le domaine que nous n’avions pas encore pleinement investi, alors qu’il s’agit d’un point de convergence pour toutes les autres disciplines aujourd’hui, c’est la musique. Il faut donc examiner tout l’écosystème de près : quelles sont les choses qui manquent aux fans de musique ? Comment pouvons-nous aider les artistes à faire ce qu’ils n’ont pas pu faire jusque-là ?
Un exemple ?
Le moment le plus gratifiant du concert au Louvre a été d’entendre Post Malone dire, à plusieurs reprises, « Je n’arrive pas à croire que je suis ici en train de jouer au Louvre. » Et son équipe nous disait : « Il en parle depuis des semaines. ». Voilà, on veut offrir aux artistes la possibilité de faire des choses inédites.
C’est une idée à retenir : offrir une expérience unique aussi bien au public qu’à l’artiste venu jouer…
Bien sûr. Pour certaines collaborations, il s’agit seulement de proposer un chèque à un artiste contre une prestation live. Et ça se ressent quand l’artiste a hâte de quitter la scène et d’en finir – dans ces cas-là, il y a un manque d’énergie entre le public et la personne sur scène. Avec nos collabs, on cherche à créer tout à fait autre chose : à vivre des moments magiques et inédits. Et quand on y arrive, on a le genre de performances que nous avons vues avec RaiNao, Ayra Starr, Post Malone, DJ Kungs… On en redemande !
Ces concerts inédits ont vocation à être montés dans le plus grand secret. Que pouvez-vous dire des prochains ?
Sans trop en dévoiler, je peux vous assurer que Visa Live au Louvre ne sera pas un événement unique. Nous allons recréer ces instants magiques dans d’autres lieux, d’autres décors… Vous voyez l’artiste dans un environnement qui donne une perspective complètement différente de son talent. Ça n’a rien à voir avec une performance dans un stade ou un festival où vous vous retrouvez avec des dizaines de milliers de spectateurs. Pour nos lives, l’environnement sera toujours exceptionnel pour que les artistes et les fans repartent avec un souvenir unique…
Vous avez un CV impressionnant : vous êtes passé par des labels de musique, par Buzzfeed, par PepsiCo, par BlackRock… Laquelle de ces expériences vous apporte le plus aujourd’hui ?
Tout d’abord, le passage chez Def Jam a été un moment déterminant. À l’époque où j’y étais, dans les années 1990, certains disaient que le hip-hop ne durerait pas. Petit à petit, on a tous vu qu’il commençait à façonner la culture mondiale. Il est devenu clair qu’il ne s’agissait plus seulement de musique. Mais aussi de visuels, de mode, d’esprit d’entreprise… Quant à l’esprit véhiculé par la musique elle-même, il consistait à dire qu’il était possible de réussir pour de vrai en dehors du courant dominant et en restant soi-même. J’ai pu mettre à profit toutes les leçons que j’ai tirées à Def Jam par la suite – à commencer par l’importance de réussir à bien connecter culture et commerce –, mais je dirais la même chose pour chacune des entreprises dont j’ai fait partie.
Vous êtes également passé par BlackRock, géant de la gestion d’actifs financiers…
Mon passage là-bas a été important, parce que j’y ai acquis de solides compétences en B to B, ainsi qu’une compréhension approfondie des services financiers. J’ai été chez BlackRock cinq ans (de 2017 à 2022, ndlr). Durant cette période, j’ai remarqué comment le rapport qu’entretenait le grand public avec l’argent était en train de changer.
Comment ça ?
J’ai constaté qu’un groupe de plus en plus large de personnes s’intéressait de plus près à leur argent : Comment ils en gagnent, comment ils le dépensent, comment ils l’empruntent, comment ils l’épargnent, comment ils l’investissent… Et cette prise de conscience contribue d’une certaine manière à leur sentiment général de bien-être.
« AVEC LES ATHLÈTES DES JEUX, NOUS NOUS RETROUVONS AUTOUR DES MÊMES VALEURS. »
En début d’année, vous avez fait conseiller des athlètes participant aux Jeux Olympiques et Paralympiques par des créateurs de contenu. Pourquoi cette mise en relation entre ces deux univers ?
Depuis un petit moment déjà, l’économie des créateurs fascine, avec des jeunes aspirant à devenir eux-mêmes des créateurs, d’autres qui s’en inspirent pour leurs besoins en communication, et d’autres encore qui se tournent vers eux pour obtenir des conseils. On a tous besoin, à un moment ou un autre, de créer des contenus ou d’en consulter.
Vous suivez également de près l’univers du jeu vidéo.
Oui, car les actifs numériques qui y sont créés deviennent une forme d’échange de valeur que nous ne pouvons pas ignorer – ces actifs numériques étant également une forme de monnaie. Tout comme la carte de crédit que le fondateur de Visa, Dee Hock, brandissait pour la première fois en 1958…
Et que vous inspire la dématérialisation croissante des paiements ?
La façon dont nous procédons à nos paiements continuera de changer. Il n’y a pas si longtemps, vous passiez votre carte sur une sorte de terminal, vous saisissiez un code… Avant de passer au sans contact, aux paiements par mobile… L’objet le plus important, et de loin, dans la vie des gens, c’est le téléphone portable, car il rassemble tout ce dont nous parlons. Et il est clair que nous allons vers une société sans argent liquide. Parce que le « cashless » apporte davantage de confiance dans les transactions, de la sécurité, c’est plus pratique… C’est la suite logique pour nos transactions : dans le temps, on utilisait des pièces de monnaie très lourdes, il était difficile de se déplacer avec. Ensuite, les gens se sont dit qu’une monnaie en papier était une meilleure solution. Et aujourd’hui, nous sommes passés au numérique. Et demain, au paiement biométrique – qui se fera sans aucune « friction » au moment du paiement.
Justement, comment mettre en avant un acteur comme Visa dans un monde de paiements biométriques ?
C’est un beau défi. Nous croyons deux choses : premièrement, que la transaction reste un moment important, c’est un symbole de personnes qui vont de l’avant, ce qui est en quelque sorte au cœur de notre éthique de marque. Deuxièmement, qu’il est important de faire en sorte que les gens, lorsqu’ils effectuent une transaction – qu’ils voient ou non la marque à ce moment-là – pensent toujours à Visa. D’où l’importance d’être profondément intégrés dans leur vie à travers, entre autres, ces « domaines de passion » que sont la musique, les jeux vidéo, l’économie des créateurs…
Il y a trente ans, vous débutiez dans un label, et pas n’importe lequel : Def Jam.
J’y étais du début au milieu des années 1990, une période de folie ! Nous avons signé Jay Z, Kanye West, DMX…
Pour leur marketing, les labels de hip-hop avaient une longueur d’avance.
À l’époque, on se posait toutes sortes de questions, en permanence : À quel moment les gamins sortent-ils d’école ? Où se rassemblent-ils ? Quelles sont les personnes véhiculant des messages auxquels ils prêtent réellement attention ? Quels sont les lieux où les informations sont échangées ? C’est comme ça que tout le marketing a pris forme. C’est assez étonnant de voir que cela se poursuit encore aujourd’hui, et les gens ont en quelque sorte reproduit ce manuel, dans une certaine mesure…
Entretien Laurence Rémila & Zoé S.
